Las últimas innovaciones tecnológicas en el mundo del audio digital permiten a marcas y agencias diversificar sus inversiones publicitarias aprovechando los nuevos formatos y superando los límites de la radio y el podcast. El audio dentro del vídeo, la conversión de texto a voz y los juegos para móviles suponen ya un potencial susceptible de ser explotado. Lo explicamos.
Echemos un vistazo al mercado libres de prejuicios: los ingresos por publicidad en la radio tradicional llevan años estancados, y han sufrido los rigores de la pandemia. Es el resultado de la evolución del consumo: aunque la radio tradicional siga siendo un hábito muy arraigado en muchos oyentes, los consumidores se van decantando cada vez más por los nuevos formatos digitales de audio.
La tendencia se confirma claramente: marcas y agencias van detrás de los consumidores, y esto se traduce en un aumento significativo de las inversiones en formatos digitales. Tanto es así, que pronto nos encontraremos en una situación en la que la demanda superará a la oferta, y el catálogo publicitario en audio digital —como la radio por Internet, el streaming de música o el podcast— será incapaz de absorber todo el presupuesto publicitario que los anunciantes están dispuestos a invertir. Será así a menos que exploremos las nuevas oportunidades ofrecidas por el audio digital a las que recurren los consumidores de hoy, como las plataformas de vídeo en línea, la conversión de texto a voz o incluso los juegos en el móvil.
Tres nuevos formatos de audio digital
El nuevo ecosistema de audio digital se enriquece con tres formatos innovadores y perfectamente complementarios:
1. Audio-In-Video (audio dentro del vídeo)
Existen más de 5000 plataformas de vídeo en el mundo. El streaming de vídeo se ha convertido en el estándar del entretenimiento. Ciertas formas de contenido, sin embargo, se consumen de forma más pasiva. Por ejemplo, los consumidores no miran la pantalla para ver vídeos musicales, conciertos, ejercicios como la meditación o programas de radio.
Esto ha propiciado la aparición, dentro de las propias plataformas de vídeo, de un nuevo formato publicitario, denominado Audio Ads in Video. Por ejemplo: Dailymotion ha lanzado Audio Roll, un nuevo formato publicitario (audio) que aporta más valor y abre nuevas fuentes de ingresos para la empresa. Targetspot comercializa los Audio Rolls de Dailymotion.
2. Text-to-Audio (conversión de texto a voz)
El audio digital permite actualmente convertir a los lectores en oyentes gracias a lo que se denomina «text-to-speech», que supone una nueva oportunidad de monetización de los contenidos en un entorno en el que el oyente se muestra receptivo y comprometido: LTR (listen-through rate, tasa de escucha) del 59 % y tasa de aceptación de la publicidad del 91 % en este campo.
Un ejemplo es el de Forbes, que ha optado por la tecnología de Trinity Audio. La revista puede personalizar tanto el lector como la voz (masculina o femenina), pero también añadir nuevos idiomas para ampliar el alcance y la audiencia: un nuevo canal (de audio) destinado al consumo de contenido, manteniendo siempre su modelo económico.
3. Gaming
El 55 % de los gamers ha jugado más durante la pandemia en los Estados Unidos, según confirma el último informe anual de la Entertainment Software Association (ESA). Se calcula que el gasto publicitario mundial en juegos para móviles va a pasar de 46 700 millones de dólares en 2021 a 130,9 millones de dólares en 2025. Los juegos para móviles representan ya más de la mitad de los ingresos del mercado mundial del sector.
Si la música y el audio siempre han sido partes integrantes de la experiencia de juego, la publicidad de audio digital dentro del videojuego es, por el contrario, una innovación bastante reciente en este campo. Esto nos permite a su vez llegar a un objetivo difícil de captar al margen de este medio: la generación Z.
Para Adam Pattison, director de Targetspot en el Reino Unido: «Hoy en día, el audio encuentra de forma natural su lugar en el mundo de los videojuegos siendo mucho menos intrusivo y frustrante para la experiencia de juego».
Media Mix: diversificar las inversiones
Esta es la conclusión: la solución para las marcas consiste en diversificar sus inversiones publicitarias en diferentes medios digitales de audio: juegos para móviles, conversión de texto a voz (text-to-speech) o audio dentro del vídeo (anuncios de audio en Dailymotion, por ejemplo).
Las marcas pueden llegar ahora a los consumidores a través de distintos puntos de contacto contextuales, lo cual aumenta la eficacia y el alcance de los mensajes de marketing, como confirma Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer de Targetspot:
«Los hábitos de consumo evolucionan, así que es lógico que los anunciantes, preocupados por alcanzar su objetivo, sigan esta evolución. A la hora de elegir su combinación de medios, es importante que las marcas tengan en cuenta todos los posibles puntos de contacto con su audiencia, no solo desde un punto de vista cuantitativo (reach), sino también cualitativo (engagement). La tendencia de los estudios es mostrar cada vez más que la eficacia de la publicidad en un contexto de audio digital es superior a los medios tradicionales en una serie de criterios clave, como la conciencia de marca, el recuerdo o incluso la atribución. En este estado de cosas, la elección de la combinación de medios no consiste tanto en hacer lo uno O lo otro, sino de hacer lo uno Y lo otro».
