IAB organizó una mesa redonda sobre innovación en audio en septiembre pasado como parte de su semana del audio. Adam Pattison, Country Manager de Targetspot en el Reino Unido, nos explica sus ideas y conclusiones.
A los que trabajamos en la industria del audio digital nos gusta mucho orientar las ideas hacia la innovación. La próxima plataforma o entorno que impulse el mercado de consumo del audio digital y el incremento de las ventas. Se atribuye gran importancia al crecimiento del consumo de podcast. Se le da mucho bombo a las desorbitantes cantidades de dinero con las que Spotify se ha asegurado los servicios exclusivos de —entre otros— Joe Rogan y Barak Obama, así como a la consolidación dentro del nicho después de las adquisiciones de Wondery por Amazon y de la red publicitaria Megaphone por Spotify. Y no hay duda de que ha habido un incremento de mercado tanto en consumo de podcast como en la inversión de los anunciantes, con una previsión de casi 2000 millones de dólares para 2022 solo en EE. UU. (Statista).
También hay innovación a través de la tecnología. Existe software que convierte artículos escritos en contenido de audio para que el usuario pueda escucharlos bajo demanda. Targetspot trabaja con Trinity Audio para proveer de soluciones de publicidad en esta área, y el gigante de la radio y OOH, Global, adquirió Remixd en octubre de 2021. Ya sabemos mucho sobre la innovación en torno al hardware en sí. Los altavoces inteligentes representan un importante crecimiento en la cuota actual del consumo de audio. Ofreciendo la capacidad exclusiva de interactuar con el oyente a través de la tecnología basada en la voz.
Pero, ¿y si estamos pasando por alto algo importante? Algo que hayamos tenido frente a nosotros durante mucho tiempo, pero que haya permanecido oculto a simple vista. De hecho, ¿no habrá estado aquí la próxima gran innovación en audio todo el tiempo?
Estoy hablando de la oportunidad que se nos presenta con los medios visuales. En particular, las oportunidades que nos trae el vídeo y los juegos, en los que participan, a día de hoy, más de cinco mil millones de consumidores.
La relevancia de las plataformas de vídeo
Las plataformas de streaming de vídeo y los jugadores supondrán nada menos que un 82 % de todo el tráfico de Internet en 2022 (informe de InterDigital: el futuro sostenible para el videoentretenimiento). Aquí hay ya una función consolidada para el audio, y no me refiero a sustituir el contenido de audio por vídeos de gatitos bailando, o por la generación Z jugando a videojuegos (o a lo mejor soy yo quien está equivocado, y es al revés).
Pero no. De lo que hablo es simplemente de monetizar las amplias oportunidades para el audio que se presentan ya en los videojugadores, o hacer streaming del contenido de audio existente a través de las plataformas de vídeo.
Mientras otros gigantes tecnológicos han gastado cientos de millones comprando nuevo contenido o nuevas tecnologías de audio, YouTube, de forma discreta y orgánica, ha ido acumulando la mayor biblioteca de contenido sonoro del planeta. El servicio es ahora responsable de casi el 50 % del tiempo total de streaming musical bajo demanda (informe de opinión del consumidor de IFPI), y se le mencionó como «el destino principal de consumo de podcast» para el 70 % de quienes respondieron a una encuesta de Futuri Media y la Universidad de Florida. Aunque caben ciertas dudas sobre la veracidad absoluta de estas cifras, si tenemos en cuenta que la audiencia global de YouTube es en este momento de más de dos mil millones, y que tan solo 30-50 millones de ellos (o un 1,5-2 %) son usuarios premium sin anuncios, podemos empezar a hacernos una idea de la magnitud de la oportunidad que se presenta en publicidad y contenidos.
Y no se trata solo de YouTube. Dailymotion es la segunda plataforma de vídeo más grande del planeta, con más de 350 millones de usuarios exclusivos por mes, tanto en Dailymotion mismo como a través de socios editores que utilizan el reproductor de Dailymotion para lanzar contenidos propios. Los estudios y datos de Dailymotion han demostrado que sus usuarios aumentan progresivamente el consumo de contenido de audio en la plataforma: conciertos y música en directo, streaming de radio en directo o bajo demanda, programas de entrevistas o incluso podcasts de editores. Por eso han lanzado su propio producto exclusivo de publicidad de audio, «Audio Roll», en octubre de este año.
Videojuegos también en liza
El vídeo no es el final de la historia. Se calcula que existen unos 3240 millones de gamers en el planeta, la mayoría de los cuales entran en la categoría de ocasionales e hiperocasionales (principalmente en dispositivos móviles). En este mundo, la publicidad a través de formatos en pantalla y de vídeo es una práctica consolidada. Sin embargo, ambos formatos pueden resultar intrusivos cuando se está jugando. Además, son otros desarrolladores de juegos quienes controlan la publicidad dentro del ecosistema del juego, llevando a menudo a usuarios y consumidores a un juego distinto del que están jugando para descargar otro de la competencia. Las dos situaciones van en detrimento de la satisfacción del usuario y pueden también perjudicar comercialmente al editor a largo plazo, aunque a corto plazo se beneficien de los ingresos publicitarios generados.
El audio ocupa aquí un lugar natural. Es mucho menos intrusivo y perjudicial para la experiencia de juego, y marcas tradicionales como McDonalds, Volkswagen, Sky o Vodafone invierten ya en el medio. La potencial migración a este entorno a través de anuncios de audio puede paliar una excesiva dependencia presupuestaria para publicidad de juegos y para rendimiento. Empresas como AudioMob, Odeoo y Targetspot son ahora líderes en formatos publicitarios de audio no intrusivo.
¿Por qué es esto importante?
Ya sé lo que están pensando. El simple hecho de que exista este inventario de publicidad potencial no puede —ni debe— justificar que una marca invierta. Al fin y al cabo, no hay una demanda insatisfecha de impresiones publicitarias de audio formando la larga cola del audio digital. Agencias y anunciantes han establecido relaciones comerciales duraderas con emisoras de radio, plataformas de podcast, servicios de streaming y… Spotify. Si una «nueva escucha» es tan buena o mejor que una «escucha» más antigua, más consolidada, tiene que existir algún poderoso motivo. Ya sabemos que la radio, el streaming y el podcast ofrecen notables tasas de fidelidad.
Pero hay tres razones fundamentales por las cuales el audio integrado en el vídeo y en los medios visuales merece un lugar dentro de su plan mediático: alcance de la audiencia, segmentación de la audiencia y rendimiento de la campaña.
Audiencia
Un estudio de Kantar realizado por Dailymotion en 2020 puso de relieve varias claves sobre la audiencia. Aunque cada vez más usuarios acceden a contenido exclusivamente de audio en la plataforma, este comportamiento no necesariamente se repite en todas partes:
- El 30 % de los usuarios afirma escuchar menos de 30 minutos de radio en total (lineal y digital) a lo largo de la semana. Esto supone que no se puede llegar a aproximadamente 120 millones de usuarios a través de la radio, ya sea en streaming digital o por emisoras de FM tradicionales.
- El 33 % de los usuarios raramente escuchan música en streaming a través de plataformas digitales como Spotify o Soundcloud.
- El 58 % de los usuarios se describen a sí mismos como usuarios «moderados» de podcast que no utilizan regularmente servicios como Apple Podcasts o ACAST.
- 2,5 millones de usuarios del Reino Unido nunca utilizan Spotify, ni la versión gratuita con anuncios ni la de suscripción sin publicidad.
Como resultado, entre un 30 y un 40 % de la base de usuarios de Dailymotion no está al alcance a través de las plataformas de radio, podcast o streaming musical. Esta es una proporción de usuarios significativa. Si aplicamos a YouTube una lógica similar, el argumento resulta todavía más convincente. Cientos de millones de consumidores que acceden a contenido de audio sobre plataformas de vídeo no están accesibles a través de ningún otro servicio específico de audio. Pensemos en esto un minuto. Al incluir las plataformas de vídeo, añadimos cientos de millones de consumidores de contenido de audio a los que podemos alcanzar.
Segmentación
La segmentación contextual disponible en los servicios de vídeo en línea ofrece ventajas significativas sobre el audio.
Sirva de ejemplo una emisora de radio. Aunque un canal proporciona cierta información sobre los usuarios (generalmente por medio de estudios de investigación del consumidor o la cada vez más limitada información disponible a través de la ID del dispositivo o las cookies), el nivel de detalle que se muestra en las plataformas de medios visuales ofrece más opciones, especialmente cuando se trata de un inventario comprado programáticamente. Disponemos de contenido y contexto, de los cuales se pueden sacar conclusiones sobre los intereses del usuario. Entre otras muchas cosas, puede enviarse en el flujo de oferta publicitaria información de editores sindicados o la categoría de IAB. Por consiguiente, si ha realizado una inversión en soluciones de asimilación de datos especializados (comportamiento, interés, contenido de la página), estos datos pueden volver a introducirse en la DMP (plataforma de gestión de datos) y emplearse para la lógica de la oferta en la DSP (plataforma del lado de la demanda), permitiendo la puesta en marcha de campañas publicitarias de audio digital más matizadas y focalizadas.
Además, como el consentimiento de los usuarios para la utilización de datos se obtiene más fácilmente en las plataformas de medios visuales que con soluciones de audio (particularmente la radio), es más sencillo ampliar este nivel de segmentación granular. Y si falta el consentimiento, con estas señales visuales más significativas simplificamos el modelado o la planificación de la audiencia estimada en función del contexto y del contenido.
Rendimiento
El audio en las plataformas de vídeo ofrece la posibilidad de introducir carteles visuales complementarios. En el caso de YouTube y Dailymotion, los elementos visuales de una marca se pueden mostrar mientras se reproduce un anuncio de audio.
En los videojuegos podría introducirse un anuncio visualizado complementario, además de una invitación para escuchar el anuncio y obtener bonificaciones dentro del juego.
Cabe también la posibilidad de anuncios más cortos, que llamen más poderosamente a la acción o que pongan de manifiesto la identidad de marca más pronto en el anuncio. Los anuncios de vídeo han estado haciendo esto mismo durante más de una década y han tenido que innovar para maximizar la interacción, al filo del precipicio que supone el botón de saltar. Pero esto no ha de verse como un obstáculo, sino como una llamada a renovar la creatividad. El audio supera los límites de lo posible en lugar de ceñirse al más antiguo, manido y supuestamente infalible anuncio de radio de 30 segundos que no se puede saltar. Si queremos ampliar la cuota de beneficios del audio, hemos de centrarnos en la innovación y no conformarnos con lo que ya sabemos.
¿Qué conclusiones se pueden sacar?
La oportunidad para los anunciantes de audio en las plataformas de vídeo y en el mundo del gaming es tremendamente atractiva. Ofrece un alcance nuevo e incremental, segmentación y focalización de una audiencia rica y diversa, y la capacidad de combinar mecanismos de respuesta visual directa con contenidos de audio innovadores en formato breve. Y lo que es más importante; está ya disponible. No tenemos que «esperar el próximo gran avance» del audio. El futuro del audio está aquí… Y puede verse.
Adam Pattison, UK Country Manager for Targetspot.
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