Imagina a alguien que se prepara la cena mientras escucha un concierto o un podcast en YouTube —en cuyo caso el canal de vídeo se recibe por el oído, no por la vista—. Es revelador saber que el 79?% del audio se consume mientras se realizan actividades en las que los medios visuales no llegan al destinatario (IAB). Este comportamiento humano de acompañar actividades con un sonido de fondo procedente de plataformas de streaming de vídeo nos enfrenta a un público completamente nuevo que, de otra forma, no aprovecharíamos. Para las marcas, esto se traduce en una oportunidad para aumentar el alcance, el conocimiento de marca y la fidelización.
P: ¿La publicidad de audio no son los anuncios que se oyen en la radio y en las aplicaciones de streaming de música?
R: Desde luego, pero esto es solo una parte del conjunto de la publicidad de audio. Es ahí donde entramos nosotros; con Targetspot, es posible ir más allá de la radio y de las aplicaciones de streaming de música para llegar a oyentes con los que jamás se llegaría a conectar a través de los canales múltiples de audio adicionales: altavoces inteligentes, experiencias fuera de casa (por ejemplo, en una lavandería autoservicio), podcasts, radios web, aplicaciones de juegos para móviles e incluso plataformas de streaming de vídeo.
Pensemos específicamente en el audio dentro del vídeo. El tiempo alejados de las pantallas va ganando popularidad, así que la publicidad de audio gana cada vez más peso, incluso en los canales de vídeo. Puede ser sorprendente, pero el 57,8?% de los oyentes de podcast prefieren escuchar podcast en YouTube (Voices). En la medida que la gente continúe recurriendo a las plataformas de streaming de vídeo para escuchar y no para mirar, los anuncios de vídeos diseñados para ser vistos tendrán menos repercusión.
P: «Publicidad de audio en vídeo…». ¿Qué significa esto realmente?
R: Literalmente, esto significa insertar un anuncio de audio en algún punto dentro de la experiencia de streaming de vídeo, por lo general como pre-roll, antes de que el vídeo empiece a reproducirse. Cuando se publicita a través de Show Heroes, las marcas tienen la opción de incluir publicidad de audio pre-roll o mid-roll. A diferencia de los anuncios de vídeo, los de audio no se pueden saltar —los consumidores oirán el anuncio entero, pero les molestará o les agobiará menos al ser una interacción con las manos libres y sin tener que mirar—.
Menos interrupciones implican mayor dedicación, lo cual al final puede conducir a una mayor conversión. Aunque los anuncios de audio no se pueden saltar, siguen teniendo una influencia positiva. Por ejemplo, el 65?% de los oyentes tienden a comprar un producto después de oír un anuncio durante un podcast (AdWeek). Con estadísticas como esta, resulta difícil ignorar el poder de los anuncios de audio y de la conexión con la audiencia a través del sonido.
Pese a que los anuncios de audio están diseñados para la escucha, muchos se pueden acompañar de un componente visual en el que se pueda hacer clic y que lleve tráfico a sitios web, páginas de aterrizaje, etc.
Esto da a los oyentes la opción de seguir con las manos libres o de interactuar físicamente con el anuncio de audio en ese momento. Para ver cómo funciona un anuncio de audio, echa un vistazo a este ejemplo de Lexus:
P: ¿Por qué deberían considerar las marcas la publicidad de audio en vídeo?
R: Si buscas ampliar el alcance y la percepción de tu marca, deberías considerar la inclusión de publicidad de audio en los canales de vídeo. Piensa en un ejemplo de alguien que escucha un concierto en YouTube mientras prepara la cena. Al consumirse cada vez más contenido de vídeo a través de la escucha, la publicidad de audio ayuda a las marcas a conectar con un público único al que no se puede llegar a través de mensajes visuales, como anuncios de vídeo o en pantalla.
Este año, las personas adultas en los EE.?UU. pasarán aproximadamente 1 hora y 40 minutos consumiendo contenido de audio cada día, un aumento significativo con respecto a la hora y 14 minutos de 2018 (eMarketer). Mientras el consumo de audio sigue incrementándose, el consumo de vídeo todavía predomina entre los adultos, que dedican unas 15 horas semanales al contenido de vídeo, frente a las 12 horas de contenido de audio (eMarketer). Hay una oportunidad para que las marcas capitalicen este aumento de horas de consumo de contenido digital, sobre todo a través de mensajes de audio en los vídeos.
Añadiendo anuncios de audio en los canales de vídeo, el alcance de tus campañas de audio será muy superior al de, por ejemplo, una campaña de radio FM.
Por ejemplo, con nuestro nuevo editor Show Heroes y su catálogo de 240 sitios web de marcas de medios de comunicación, tendrás acceso al 60?% de los usuarios alemanes de internet (*Fuente). Con los anuncios de audio emitidos a través de Targetspot y Show Heroes, las marcas pueden llegar a un público nuevo que quizá no esté expuesto a la radio o al audio por otros medios. Las marcas no solo ampliarán su alcance a un público nuevo y sin explotar, sino que también aumentarían el conocimiento de la marca. Google descubrió para asombro de todos que más del 75?% de las campañas de anuncios de audio medidas en YouTube impulsaron un aumento significativo del conocimiento de la marca (Google).
El audio es más fácil de recordar para la mente humana, y precisa menos esfuerzo para su procesamiento que el contenido visual como el de los vídeos o el de palabra escrita. Los estudios muestran que la publicidad de audio provoca una reacción más fuerte que la de vídeo, tanto física como emocionalmente, lo cual permite a las marcas conectar con su público a un nivel más profundo. Como resultado, los anuncios de audio se recuerdan un 24?% más que los anuncios en pantalla tradicionales, y un 36?% más que los anuncios de vídeo. ¡Eso es dinamita para las marcas! Además, el 65?% de las personas se saltan los anuncios de vídeo en línea (y el 84?% se saltan los anuncios de vídeo en el móvil… ¡uf!), mientras que los anuncios de audio que no se pueden saltar se escuchan de principio a fin.
P: ¿Es rentable la publicidad de audio en vídeo?
R: ¡Sí! Una ventaja principal de los anuncios de audio es un coste de producción significativamente más bajo que el de los anuncios de vídeo. Como media, el coste de producción de 30 segundos de anuncio de audio es de unos 650?$ (2ndKitchen), lo cual es sustancialmente menor que los aproximadamente 2000?$ de la producción de un anuncio de vídeo de la misma duración (Beverly Boy). Con un coste inicial menor (costes de la agencia de medios incluidos), se puede asignar un 11?% más del presupuesto general a gastos de publicidad cuando se lleva a cabo una estrategia publicitaria solo de audio en plataformas de vídeo, maximizando la inversión en medios de comunicación de cara al consumidor.
Teniendo en cuenta que está demostrado que los anuncios de audio se siguen y se recuerdan mejor, el hecho de que necesiten menos dinero y recursos, además de menos tiempo y esfuerzo, aumenta realmente el retorno de la inversión en comparación con los anuncios de vídeo, que tal vez se salten o no se vean. Con la publicidad de audio en las plataformas de vídeo, aprovecharás el inmenso alcance de los canales de vídeo sin un coste elevado, pero con más agilidad.
Pregunta final: ¿deben invertir las marcas en publicidad de audio en vídeo?
R: En un mundo en el que la fatiga ante las pantallas genera más consumo de audio y hace aumentar cada día las audiencias que utilizan las plataformas de streaming de vídeo como canales de escucha, las marcas deberían al menos pensar en introducir audio en el vídeo para sus estrategias publicitarias. Y este es el motivo:
- Capacidad para conectar mediante el audio con audiencias de otro modo inaccesibles
- Anuncios que no se pueden saltar pero que son menos intrusivos
- Aumento del alcance, del conocimiento de la marca y del compromiso
- Producción más asequible y puesta en marcha rápida
- Mayor recuerdo del anuncio y reacción emocional más profunda
Al final, la publicidad de audio demuestra ser indudablemente fructífera cuando se realiza meticulosamente. Conoce a tu público, escribe un texto estelar que cuente una historia y realiza pruebas continuas para optimizar. Y lo que es más importante, que el audio siga ocupando el centro de atención. Las personas pueden alejarse de las pantallas, pero siempre estarán escuchando. La publicidad de audio en vídeo puede crear puntos de contacto en momentos en los que el mensaje visual no es capaz de hacerlo, un ejemplo de que donde no llegan los anuncios de vídeo, los anuncios de audio triunfan.
FUENTES DE DATOS
https://www.adweek.com/partner-articles/heres-why-every-creative-should-include-audio-in-their-campaigns/ (el audio es más efectivo que el vídeo; 36 %)
https://thebrandgym.com/skippable-youtube-advertising-really-work/ (el 65 % se salta los anuncios de vídeo, el 85 % se salta los anuncios de vídeo en el móvil)
https://www.emarketer.com/content/pandemic-accelerating-time-spent-with-mobile-video-gaming (para consumo de vídeo)
https://www.emarketer.com/content/digital-audio-takes-up-increasing-share-of-us-digital-media-time (para consumo de audio)
https://www.emarketer.com/content/impressive-resilience-of-digital-audio (para consumo de audio en 2018)
https://beverlyboy.com/how-much-does-it-cost/how-much-does-a-30-second-promotional-video-cost/ (unos 2000 $ para producir un anuncio de vídeo de 30 segundos)
https://2ndkitchen.com/restaurants/radio-advertising/ (unos 650 $ para producir un anuncio de audio de 30 segundos)
https://www.adweek.com/performance-marketing/65-listeners-are-likely-buy-product-after-hearing-ad-podcast-173299/ (el 65 % de las personas afirmó estar dispuesto a comprar un producto después de escuchar un anuncio en un podcast)
https://blog.google/products/ads-commerce/youtube-music-audio-ads/ (el 75 % de las campañas de audio medidas dio como resultado un aumento del conocimiento de la marca)
