Geringe bekendheid wijst meestal op een sales- of marketingprobleem, afhankelijk van waar precies sprake is van geringe bekendheid. Bij de vraag waarom lokale adverteerders niet meer digitale audio kopen, heeft geringe bekendheid echter vaker te maken met een probleem bij de uitvoering in plaats van sales of marketing.
Borrell and Associates hebben onlangs een onderzoek uitgevoerd waarvan de resultaten door Inside Radio zijn gepubliceerd. Hieruit blijkt een reëel probleem voor het mkb: een vermeend onvermogen om te profiteren van de sterk groeiende belangstelling voor digitale audio. Volgens Inside Radio “zeggen bijna vier op de tien lokale adverteerders (38%) dat ze in de voorbije 12 maanden op de lokale radio hebben geadverteerd. Dat is meer dan dubbel het percentage dat streaming audioadvertenties kocht (15%) en dertien keer meer dan het aantal dat podcastadvertenties kocht (3%).” Geringe bekendheid dus, maar waarom? We doen even een stap terug om de context te zien.
Gebrek aan schaal en schaarste
Vóór digitale audio was er zowel schaal als schaarste. Een aanzienlijke hoeveelheid lokaal beschikbare audio was afkomstig van een beperkte hoeveelheid radiosignalen. Binnen de beperkingen van AM/FM is dit nog altijd het geval. Maar het is duidelijk dat luisteren niet langer aan die grenzen is gebonden. Er zijn duizenden stream- en podcastkanalen beschikbaar waar consumenten binnen hun lokale markt naar kunnen luisteren. Hierdoor verdwijnt niet alleen de notie van schaarste, maar ook die van schaal. The Infinite Dial heeft luistergedrag zozeer in individuele contentkanalen opgesplitst dat het voor lokale kanalen heel moeilijk is geworden om de lokale digitale audioschaal te vergroten.
Volgens Inside Radio “is een van de voornaamste redenen waarom adverteerders minder bekend zijn met hoe ze digitale audio kunnen kopen, het feit dat de meeste respondenten (62%) aangeven niet te zijn benaderd voor digitale audio/podcastreclame.” Corey Elliott, Vice President Research bij Borrell Associates, voegt toe: “ze kopen het niet omdat ze het niet kennen. Niemand heeft ze erover verteld.” Dit is allemaal waar. Maar kijkend naar de hierboven uiteengezette context is het niet moeilijk om te begrijpen waarom het er zo voor staat. Aanbieders hebben simpelweg niet genoeg audio beschikbaar om een lokaal mkb-bedrijf te kunnen interesseren, laat staan dat ze het door de onderzoeksdeelnemers genoemde “veel betere targetingvermogen” kunnen bieden.
Het is dus aan lokale radiozenders om meer lokaal gestuurde opties voor digitale audiocontent te bieden – en zo het aanbod te versterken. Maar dat is een ander verhaal. Waar het hier om gaat, is dat digitale audio vandaag de dag heel reële kansen biedt voor mkb-bedrijven binnen lokale markten. Het is alleen een heel ander proces. Veel kleine bedrijven kopen lokale digitale advertenties binnen andere media, en in de meeste gevallen kopen ze doelgroepen in plaats van merken. Door de gefragmenteerde mediaconsumptie moet de gewenste doelgroep eerst worden geaggregeerd en vervolgens gesegmenteerd om die binnen de lokale context te kunnen herkennen en beoordelen.
Een probleem met een oplossing
Ik wou dat het onderzoek van Borrell een gezamenlijke marketinginspanning met Targetspot was, maar daar ben ik nu eenmaal niet slim genoeg voor. Wel hebben we onlangs de bètaversie van Passport Audio Manager gelanceerd, een selfserviceplatform dat de uit het onderzoek naar voren gekomen problemen voor een groot deel aanpakt.
Het platform stelt lokale bedrijven in staat gebruik te maken van de technologie, de schaal en de doelgroepsegmentering die we voor onze landelijke campagnepartners hebben ontwikkeld. Het onderzoek van Borrell wijst er niet voor niets op dat “lokale bedrijven vinden dat streaming-audio/podcastadvertenties veel betere targetingmogelijkheden bieden” en “nauwkeurigere rapportagestatistieken opleveren”. Dankzij Passport Audio Manager is dit niet alleen perceptie, maar realiteit. Een eenvoudige, intuïtieve interface stelt lokale adverteerders in staat zelf de gewenste parameters in te voeren, beschikbare impressies te voorspellen, content te uploaden en een campagne te boeken. Ook kan de tekst die door het lokale bedrijf is opgesteld, door een AI-stem worden voorgelezen.
The article was written by Dominick Milano, SVP of Sales and Business Development for Targetspot in North America.
Digitale audio werkt lokaal even goed als globaal. Het enige verschil schuilt in het traject ernaar toe. Wil je meer weten over Passport Audio Manager en de kracht van audio, voel je dan vrij om contact met mij op te nemen.
