Une faible sensibilisation révèle généralement un problème de vente ou de marketing, selon la nature précise de ce manque de sensibilisation. Cependant, si les annonceurs locaux n’achètent pas plus d’audio digital, c’est parce que la faible sensibilisation relève davantage d’un problème d’exécution que de vente ou de marketing.
Borrell and Associates a récemment mené une enquête, dont Inside Radio a publié un résumé. Elle met en lumière un problème légitime pour les PME : leur incapacité apparente à tirer parti de l’intérêt croissant pour l’audio digital. Selon Inside Radio, « près de quatre annonceurs locaux sur dix (38 %) déclarent avoir acheté des espaces publicitaires auprès d’une radio locale au cours des 12 derniers mois, soit plus du double des acheteurs en streaming audio (15 %) et treize fois plus qu’en podcast (3 %) ». C’est là, en effet, une faible sensibilisation, mais pourquoi ? Intéressons-nous au contexte.
Portée insuffisante et rareté
Avant l’audio digital, il y avait à la fois des problèmes de portée et de rareté. L’audience disponible localement était en grande partie déterminée par un nombre limité de fréquences radio. C’est toujours vrai dans les limites de l’AM/FM, mais aujourd’hui, l’écoute s’étend au-delà, c’est une évidence. Sur leur marché local, les consommateurs ont accès à des milliers de canaux de contenu, qu’il s’agisse de streams ou de podcasts. On élimine ainsi le facteur de la rareté, mais aussi celui de la portée. Cette offre infinie a fragmenté l’écoute en canaux de contenu ou émissions individuels, au point qu’il est très difficile pour les chaînes locales de stimuler la portée locale de l’audio digital.
Selon Inside Radio, « si les annonceurs sont moins sensibilisés sur la façon d’acheter de l’audio digital, c’est parce qu’une majorité des sondés (62 %) n’ont pas été sensibilisés à la publicité en audio digital/podcast ». « Ils n’en achètent pas parce qu’ils n’en ont pas connaissance », explique Corey Elliott, VP of Research chez Borrell Associates. « Personne ne leur en parle. » C’est effectivement le cas, mais vu le contexte que nous venons de dépeindre, on comprend facilement pourquoi. L’offre audio numérique n’est tout simplement pas suffisante pour susciter l’intérêt des PME locales. Sans parler des « bien meilleures capacités de ciblage » citées par les participants à l’enquête.
Il est donc nécessaire que les radios locales proposent davantage d’options de contenu audio digital local, c’est-à-dire une offre plus étoffée. Il s’agit toutefois d’un autre débat. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’audio digital représente aujourd’hui un débouché viable pour les PME sur les marchés locaux. Le processus est simplement très différent. Nombre de ces entreprises achètent des annonces numériques locales dans d’autres médias. Dans la plupart des cas, elles achètent des audiences locales plutôt que des marques. Compte tenu de la fragmentation de la consommation des médias, il faut une agrégation, puis une segmentation afin d’identifier et de qualifier l’audience souhaitée dans un périmètre géographique donné.
Un problème, mais aussi une solution
J’aurais aimé que l’étude Borrell soit un effort marketing coordonné avec Targetspot, mais je ne suis pas si futé. Ceci dit, nous avons récemment lancé la version bêta de Passport Audio Manager, une plate-forme en libre-service conçue pour remédier en grande partie à ce que révèle l’étude.
Grâce à cette plate-forme, les entreprises locales bénéficient de la technologie, de la portée agrégée et des segments d’audience que nous fournissons à nos partenaires de campagnes nationales. En fait, l’enquête de Borrell observe que « les entreprises locales considèrent que les publicités en streaming audio/podcast offrent de bien meilleures capacités de ciblage » et « des mesures de reporting plus précises ». Avec Passport Audio Manager, il ne s’agit pas d’une perception, mais d’une réalité. Une interface simple et intuitive permet à l’annonceur local de saisir ses paramètres, de prévoir les impressions disponibles, de charger sa création, puis de réserver une campagne. Nous pouvons même fournir la synthèse vocale par IA de tout script créé par une entreprise locale.
Cet article a été écrit par Dominick Milano, SVP of Sales and Business Development pour Targetspot en Amérique du Nord.
La valeur de l’audio digital ne varie pas selon qu’on passe du local à une plus large échelle. La voie pour y arriver est simplement différente. Pour en savoir plus sur Passport Audio Manager et exploiter toute la puissance du son, n’hésitez pas à me contacter.
