Los medios basados en el audio han crecido espectacularmente durante la última década, mientras los contenidos y la tecnología streaming, podcast, smartphones, altavoces inteligentes, etc. suscitan un renovado interés por el poder del sonido. Y, sin embargo, el audio consigue un porcentaje desproporcionadamente bajo de los gastos en publicidad en comparación con su uso.
1 de julio de 1941. Los Brooklyn Dodgers juegan en Ebbets Field contra los Philadelphia Phillies. Lo especial no era lo que pasaba en el terreno de juego, sino lo que sucedía en las ondas. La WNBT de la NBC —hoy la WNBC-TV— transmitía este encuentro y ponía lo que se considera el primer anuncio de TV de todos los tiempos. Era un anuncio de relojes Bulova.
Todos sabemos lo que sucedió a partir de aquí. La TV creció rápidamente hasta convertirse en el medio dominante para la publicidad en todo el planeta. La radio comenzaba entonces su batalla para demostrar el valor de un medio que solo tenía sonido. Y tuvo bastante éxito, consiguiendo un crecimiento de sus ingresos anuales, exceptuando unos pocos años, desde 1941.
Cómo reconoce YouTube el poder del audio digital
Resulta fascinante «ver» cómo el mayor proveedor de contenido de vídeo del mundo ayuda a validar el audio y el poder del sonido.
Para quien aún no lo sepa, YouTube, propiedad de Google, anunció recientemente un nuevo «producto publicitario»: ¡los anuncios de audio! Según explica TechCrunch, estos anuncios están diseñados para ayudar a los publicistas a llegar a los visitantes de YouTube que se dedican más a escuchar que a ver.
Parece contrario a la lógica, cuando todo indica que la visualización sería la forma de consumo principal de un canal de vídeo. TechCrunch destaca que estos anuncios de audio están diseñados para vídeos cuya audiencia solo echa ocasionales vistazos a la pantalla o que no le hace ningún caso en absoluto a la imagen. Aunque esto podría ser preocupante para los anunciantes que invierten en entrar por los ojos, la mejor conclusión que podemos sacar aquí es más bien el valor del audio por sí mismo.
Audio: el «medio de compañía definitivo»
El audio es el único medio cuyo contenido se puede consumir haciendo prácticamente cualquier otra cosa. ¡Esto es lo que le he venido diciendo a todo el que me ha escuchado desde hace más de 30 años! Intente conducir un coche mientras ve vídeos. Intente ir en bici o correr mientras lee un artículo. Claro, no se puede. Esa es la idea. El audio es el medio de compañía definitivo, y aquí está Google/YouTube, reconociendo el razonamiento y el valor.
En una entrada del blog de la empresa, Google explica que los anuncios de audio se caracterizan por narraciones en las que la banda sonora interpreta el papel protagonista para comunicar el mensaje. El componente visual es por lo general una imagen fija o una animación simple. ¡Esto significa que los consumidores están haciendo otra cosa además de ver, pero aun así están escuchando! Montando en bicicleta. Trabajando en casa o en la oficina. Cocinando. Limpiando. O, como lo describe Google, haciendo hueco para un poco de ejercicio en el cuarto de estar antes de la cena, poniéndose al día con un podcast o escuchando un concierto virtual el viernes por la noche.
Los consumidores hacen todo esto y más mientras escuchan plataformas de audio —radio, streaming, podcasts, audiolibros y audioartículos. El problema es que la narrativa no siempre está diseñada específicamente para audio. Hemos visto el éxito que llegan a tener los anuncios en un podcast porque «hablan al oyente consumidor». Google ayuda a refrendar este argumento, haciendo notar que, cuando se preparen campañas publicitarias de audio, hay que tener en cuenta que el audio desempeña el papel más destacado. Y pensar: si cierro los ojos, todavía comprendo claramente de lo que va el anuncio. Los posicionamientos históricos de la radio saltan a la vista: teatro de la mente y transferencia de imágenes.
«Más de la mitad de las escuchas diarias (53 %) es digital, tomando la delantera a la AM/FM por primera vez». (Pandora Definitive Audio Guide, 2021)
Audio digital y reconocimiento de marca
Y para demostrar el retorno de la inversión de la narrativa correcta con un medio de compañía, más del 75 % de las campañas de audio medidas en YouTube impulsaron un aumento significativo en el reconocimiento de marca. Es un hecho que los proveedores de radio y streaming han demostrado anteriormente en investigaciones realizadas para apuntalar el valor del audio y el poder del sonido.
Si un anunciante utiliza vídeo, todo esto demuestra que el audio puede ampliar el valor, el alcance y la frecuencia de esa campaña. Además, los muy diferentes contextos de cómo, dónde y cuándo la gente consume contenido de audio realzan también el valor subyacente que el medio siempre ha proporcionado.
Ah, y por si le interesa, los Dodgers perdieron ante los Phillies en aquella tarde de julio por 6-4. ¡Dem bums!
Dominick Milano
Acerca de Dominick Milano
Dominick Milano es el vicepresidente ejecutivo de Ventas y Desarrollo de Negocio de Targetspot en Norteamérica. Friki confeso de la radio y el audio, Milano ha dedicado toda su carrera al sector en cargos directivos de alto nivel en Katz Media, Clear Channel, Interep y Triton Digital. Pueden ponerse en contacto con él en [email protected].
