Les médias audio ont eu le vent en poupe ces dix dernières années, la technologie (streaming, podcast, smartphones, enceintes intelligentes, etc.) suscitant un regain d’intérêt pour le pouvoir du son. Pourtant, le budget publicitaire de ce format est disproportionnellement faible par rapport à son utilisation.
1er juillet 1941. L’équipe de baseball des Brooklyn Dodgers affronte les Philadelphia Phillies à Ebbets Field. Mais l’action sur le terrain est moins intéressante que ce qui se joue à l’antenne. Ce jour-là, la chaîne de télévision WNBT de NBC (devenue depuis WNBC-TV), qui retransmet la rencontre en direct, diffuse le premier spot télé de l’histoire : une publicité pour les montres Bulova.
On connaît la suite. La télévision va avoir un essor fulgurant jusqu’à devenir le support publicitaire dominant dans le monde. C’est là que la radio est entrée dans la mêlée pour démontrer la valeur du média 100 % audio. Non sans succès, comme en témoigne la croissance annuelle continue des recettes depuis 1941, à quelques exceptions près.
Comment YouTube adoube l’audio numérique
Il est donc fascinant de voir le premier fournisseur mondial de contenu vidéo contribuer à adouber l’audio et la suprématie du son.
Pour ceux qui l’ignoraient encore, YouTube, filiale de Google, a récemment annoncé l’arrivée d’un nouveau « produit publicitaire » : la publicité audio. Comme on a pu le lire sur TechCrunch, ces spots publicitaires aident les marques à atteindre les visiteurs de YouTube plus intéressés par le contenu audio que vidéo.
Cela peut paraître contre-intuitif sachant que le visionnage est le principal mode de consommation d’une chaîne vidéo. TechCrunch fait toutefois remarquer que les publicités audio se destinent à des vidéos alors que les spectateurs ne regardent que distraitement l’écran ou ignorent complètement les visuels. Si ce constat a de quoi inquiéter les annonceurs qui investissent dans le contenu vidéo, c’est la valeur ajoutée de l’audio en tant que tel qui est ici à retenir.
Audio : le média compagnon par excellence
L’audio est le seul support dont le contenu peut se consommer en même temps que n’importe quelle activité. C’est ce que j’essaie d’expliquer à ceux veulent bien l’entendre depuis plus de 30 ans ! Essayez de conduire une voiture en regardant des vidéos. Ou de faire du cheval, de la course à pied et de lire un article. Mieux vaut vous abstenir. Vous avez compris où je voulais en venir. L’audio est le support compagnon par excellence, et voici que Google/YouTube valide à la fois cet argument et sa valeur ajoutée.
Dans un de ses billets de blog, Google explique que les publicités audio se caractérisent par des créations où la bande-son tient le premier rôle dans la transmission du message. La composante visuelle est généralement une image fixe ou une simple animation. Les consommateurs vaquent à d’autres occupations mais ça ne les empêche de dresser l’oreille ! En roulant à vélo. Au télétravail ou au bureau. En cuisinant. En faisant le ménage. Ou, comme l’avance Google, on intercale une séance de gym à la maison avant le repas du soir, on réécoute le podcast d’une émission qu’on a ratée ou on écoute un concert virtuel un vendredi soir.
Le public vaque à ces occupations en écoutant des plates-formes audio (radio, streaming, podcasts, articles et livres audio). Seul souci, les créations ne sont pas toujours pensées spécifiquement pour le format audio. Si le succès des publicités dans les podcasts ne se dément pas, c’est parce qu’elles « parlent à l’auditeur ». Google souligne encore ce point en rappelant qu’à l’heure de préparer une campagne de publicité audio, il faut garder à l’esprit que c’est la bande-son qui tient le rôle principal. Il faut se dire qu’en fermant les yeux, on peut encore clairement comprendre l’objet de cette publicité. Les anciens angles de positionnement de la radio sont évidents. Théâtre de l’esprit et du transfert d’images.
« Plus de la moitié de l’écoute quotidienne (53 %) est au format numérique. C’est la première fois que ce dernier prend le pas sur la radio AM/FM traditionnelle. » (Pandora Definitive Audio Guide, 2021)
Audio numérique et notoriété de la marque
S’il fallait encore prouver la rentabilité de la création adéquate avec un média compagnon, sachez que plus de 75 % des campagnes publicitaires audio mesurées sur YouTube se sont traduites par une augmentation significative de la notoriété de la marque. Ce pourcentage est confirmé par des opérateurs radio et streaming dans le cadre d’études réalisées pour illustrer la valeur de l’audio et la suprématie du son.
Si un annonceur a recours à la vidéo, tout porte à croire que l’audio a le potentiel d’accroître la valeur ajoutée, la portée et la fréquence de cette campagne. En outre, les nombreux contextes, modalités, lieux et moments de consommation du contenu audio soulignent encore la valeur sous-jacente que ce média a toujours apportée.
Pour l’anecdote, sachez que les Phillies ont battu les Dodgers 6 à 4 ce fameux après-midi de juillet. Nuls les Dodgers !
Dominick Milano
À propos de Dominick Milano
Dominick Milano est le vice-président Ventes et Stratégie commerciale de Targetspot pour l’Amérique du Nord. Dominik Milano se définit comme un geek radio et audio Il a passé toute sa carrière dans le secteur à des postes haut placés chez Katz Media, Clear Channel, Interep et Triton Digital. Il est joignable à l’adresse suivante [email protected]
