La publicidad de audio digital es una de las grandes tendencias de 2021. Los confinamientos han sido claramente propulsores del incremento de escucha del audio digital. Los datos abundan y las marcas salen ganando. Una buena oportunidad para recordar qué instrumentos de medición (KPI) hay a nuestra disposición.
La transformación digital continúa desafiando los códigos de la radio lineal tradicional. En 2021, se superará la barrera de los mil millones de dólares estadounidenses de inversiones publicitarias en el podcast. Es obvio que nunca ha sido tan asequible llegar a una audiencia objetivo y de forma contextual.
Nielsen estima que el 79% del consumo de audio se produce en paralelo a otras actividades, en las cuales los materiales visuales son incapaces de conseguir una adecuada focalización. Por tanto, ahora resulta fundamental integrar un componente de audio en las estrategias de contenido de marketing, pero los instrumentos de medición para dicho componente son radicalmente distintos.
KPI del audio: ¿cuáles son los instrumentos de medición?
Hoy en día, el acceso al audio digital se produce a través de una aplicación, instalada en un terminal IP, de los que hay una gran variedad: ordenador, smartphone, tableta, altavoz inteligente, reloj, televisor conectado, descodificador digital, receptor de radio híbrido y coches conectados. En todos los casos, puede hacerse un seguimiento del comportamiento de los oyentes gracias a los códigos de tracking y a las cookies. Para medir los resultados de las campañas publicitarias de audio digital, nos podemos remitir a la última edición de la Buyer’s Guide to Digital Audio publicada por la IAB en noviembre de 2020.
La medición de la audiencia de los anuncios de audio digital viene determinada principalmente por el modo en que se consume el audio: en streaming o mediante descarga. En este contexto, conviene definir quién ha escuchado el anuncio, si se trata de un ser humano y si el mensaje se ha escuchado el tiempo suficiente para que el oyente sea capaz de identificar la marca.
Aparte de estos datos básicos, hay parámetros que resultan imprescindibles para definir mejor la eficacia de una campaña: los datos de audibilidad, los cuartiles de audibilidad, el listen-through-rate (índice de escucha) y las mediciones de tráfico no válidas.
En streaming (música, radio)
Como ocurre con otros medios digitales, los editores de audio deben apoyarse en las plataformas de ad serving y de tracking de los anuncios de audio. En este caso, la reproducción de audio activa los píxeles de seguimiento, que proporcionan datos sobre impresiones y acontecimientos, en función del comportamiento y de la actividad del oyente.
Uno de los precursores en el ámbito de los KPI del audio es sin duda alguna la empresa Artsai, con sede en San Francisco. Su Pixel Artsai es un sistema de identificación que cruza las impresiones publicitarias con los acontecimientos de conversión de los usuarios. La asignación cruzada de los dispositivos se ha convertido de hecho en un requisito fundamental, en un contexto en el que el 90% de los usuarios pasan de un dispositivo a otro en un mismo día. Esta tecnología avanzada de machine learning forma parte del arsenal desplegado por Targetspot en este ámbito.
En podcast
En el ámbito del podcast, el tracking depende en gran medida del reproductor de podcast que utiliza el oyente. Hoy en día, alrededor de la mitad de la escucha de podcasts se realiza en los sistemas Apple (iPhone, iPad, Mac), pero sin posibilidad de saber si un archivo de podcast ha sido reproducido, lo que constituye una laguna importante. Google y Spotify se muestran más cooperativos y ofrecen instrumentos analíticos a los creadores de podcasts, que permiten analizar con precisión el comportamiento de escucha y medir el engagement. Asimismo, Spotify proporciona datos demográficos (edad, sexo), técnicos (aparato utilizado) y contextuales.
En lo que respecta al audio descargado, se toma en consideración la tarificación CPM basada en la descarga y no en la escucha. No obstante, el reporting y el targeting siguen siendo limitados, principalmente debido a que el servidor de descarga de archivos no transmite el ID de usuario en los intercambios. Para hacer frente a la falta de normativa en este ámbito, el sector ha establecido un conjunto de normas para homogeneizar las mediciones de las campañas publicitarias de podcast, que se recogen en una guía específica.
Recientemente, ha habido innovaciones destinadas a mejorar sustancialmente la medición de los resultados. Esto ha sido posible porque los podcasts descargados pueden utilizar códigos para ofertas, URL únicas y vales para medir la eficacia de las campañas. De este modo, pueden aportarse respuestas pormenorizadas para la medición de las campañas, gracias a los calls to action (llamados a la acción), que permiten medir las impresiones publicitarias, el alcance y otras informaciones anónimas. Recordemos que el podcast se consume generalmente sin que haya un reclamo visual en la pantalla. Por tanto, es necesario integrar el call to action (CTA) en los mensajes publicitarios.
Cómo medir el impacto de una campaña de audio digital
Un dashboard centralizado resulta fundamental para evaluar eficazmente el impacto de una campaña en un soporte de audio digital. En él encontraremos el conjunto de datos disponibles:
- Impresiones y distribución
- Oyentes únicos alcanzados
- Índice de escucha
- Distribución demográfica, geográfica
- Distribución según dispositivos y formatos
- Distribución en redes
La plataforma desarrollada por Targetspot proporciona a las agencias y a los anunciantes indicadores clave e información en tiempo real para recabar resultados, determinar el impacto y optimizar una campaña.
