Digitale Audio-Werbung ist einer der wichtigen Trends des Jahres 2021. Die Lockdowns haben das Wachstum des digitalen Audio-Publikums deutlich gefördert. Werbetreibende profitieren von reichlich Daten mit vielen Informationen. Eine Gelegenheit, die verfügbaren Messinstrumente (KPIs) zu diskutieren.
Die digitale Transformation stellt die Gesetzmäßigkeiten des traditionellen linearen Radios in Frage. Im Jahr 2021 wird die Schwelle von einer Milliarde US-Dollar bei den Investitionen in Podcast-Werbung überschritten. Und das aus gutem Grund: Nie zuvor war es so einfach, ein Zielpublikum so kontextbezogen zu erreichen.
Nielsen schätzt, dass 79 % des Audiokonsums parallel zu anderen Aktivitäten erfolgt, bei denen visuelle Medien das Publikum nicht erreichen können. Es ist also von wesentlicher Bedeutung geworden, „eine Audio-Komponente in die Marketing-Content-Strategie zu integrieren“. Hier jedoch sind die Messinstrumente vollkommen anders.
Audio-Kennzahlen: Welche Messinstrumente gibt es?
Der Zugriff auf digitale Audioinhalte erfolgt heute mithilfe von Applikationen, die auf einem von vielen möglichen Endgeräten installiert sind: Computer, Smartphone, Tablet, Lautsprecher, Uhr, SmartTV, Digitaldecoder, Hybridradio und Infotainment-System im Fahrzeug. In allen Fällen lässt sich das Verhalten der Hörer mithilfe von Tracking-Codes und Cookies verfolgen. Zum Messen der Ergebnisse digitaler Audio-Werbekampagnen finden wir mehr Informationen in der letzten Ausgabe des Buyer’s Guide to Digital Audio, der im November 2020 vom IAB veröffentlicht wurde.
Das Messen des Publikums digitaler Audio-Werbung wird vor allem durch die Art und Weise bestimmt, in der Audio konsumiert wird: als Streaming oder Download. In diesem Bereich muss festgestellt werden, wer die Werbung gehört hat, ob es sich um einen Menschen gehandelt hat und ob die Nachricht lang genug gehört wurde, damit der Verbraucher den Klangabdruck der Marke identifizieren kann.
Neben diesen grundlegenden Daten haben sich einige weitere Metriken als unerlässlich erwiesen, um die Wirksamkeit einer Kampagne besser definieren zu können: Audibility, Anhörrate in Quartilen, Listen-through-rate (Prozentsatz der Male, die die Anzeige bis zum Ende abgespielt wurde) sowie Messungen von Invalid Traffic.
Streaming (Musik, Radio)
Wie auch bei anderen Medien müssen Audio-Streaming-Publisher die Verantwortung für die Plattformen für Adserving und Tracking der Audiowerbung übernehmen. In diesem Fall triggert die Audiowiedergabe Zählpixel, die die Daten zu den Impressionen und Ereignissen abhängig vom Verhalten und der Aktivität des Hörers bereitstellen.
Einer der Pioniere im Bereich Audio-KPI ist zweifellos das Unternehmen Artsai aus San Francisco (USA). Sein Artsai Pixel ist ein Identifikationssystem, das die Ad-Impressions mit den Conversion-Ereignissen der Nutzer verknüpft. Die geräteübergreifende Zuweisung ist übrigens eine wichtige Anforderung geworden, da 90 % der Benutzer ihr verwendetes Gerät im Laufe des Tages wechseln. Diese fortschrittliche Machine-Learning-Technologie ist Teil des Arsenals von Targetspot.
Podcasts
Im Podcast-Bereich hängt das Tracking stark vom gewünschten Podcast-Player des Hörers ab. Zurzeit wird etwa die Hälfte aller Podcasts auf Apple-Systemen gehört (iPhone, iPad, Mac), ohne dass jedoch die Möglichkeit besteht festzustellen, ob eine Podcast-Datei tatsächlich wiedergegeben wurde. Das ist ein großes Manko. Google und Spotify sind auskunftsfreudiger und bieten Podcast-Erstellern Analyseinstrumente, mit denen es möglich ist, das Hörverhalten genau zu analysieren und das Engagement zu messen. Spotify liefert außerdem demografische (Alter, Genre), technische (verwendetes Gerät) und kontextbezogene Daten.
Für Audio-Downloads wird ein CPM-Tarif auf Grundlage der Downloads und nicht des Anhörens vereinbart. Reporting und Targeting sind jedoch weiterhin eingeschränkt, insbesondere dadurch, dass der Download-Server nicht die Benutzer-IDs überträgt. Um den Standardmangel in diesem Bereich zu beheben, hat die Branche eine Reihe von Normen entwickelt, die die Messung von Podcast-Werbekampagnen vereinheitlichen und die in einer speziellen Anleitung aufgeführt sind.
Aktuelle Innovationen haben die Leistungsmessungen erheblich verbessert. Dies wurde möglich, da die heruntergeladenen Podcasts Codes für Angebote, eindeutige URLs und Gutscheine nutzen können, um die Wirksamkeit der Kampagnen zu messen. Auf diese Weise können mithilfe von Calls to Action detaillierte Informationen bereitgestellt werden, mit denen die Werbeimpressionen, die Reichweite und weitere anonymisierte Daten in Bezug auf die Kampagne gemessen werden können. Denken Sie daran: Podcasts werden im Allgemeinen ohne visuelle Aufmerksamkeit auf den Bildschirm konsumiert. Der Call to Action (CTA) muss also in die Werbebotschaften eingebettet werden.
Messen der Wirkung einer digitalen Audio-Kampagne
Zum effektiven Messen der Wirkung einer Kampagne in den digitalen Audio-Medien ist also unbedingt ein zentrales Dashboard erforderlich. Dort findet man alle verfügbaren Daten:
- Impressionen und Distribution
- Unique Listeners
- Listen-through-rate
- Demografische, geografische Aufgliederung
- Verteilung der Peripheriegeräte und Formate
- Verteilung der verschiedenen Audio-Umfelder
Die von Targetspot entwickelte Plattform liefert Agenturen und Werbetreibenden wichtige Leistungskennzahlen und Informationen in Echtzeit, um Ergebnisse zu sammeln, die Wirkung zu bestimmen und Kampagnen zu optimieren.
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