Les dernières innovations technologiques dans l’univers audio digital permettent aux marques et aux agences de diversifier leurs investissements publicitaires en tirant parti de nouveaux formats, au-delà de la radio et du podcast. Audio dans la vidéo, synthèse vocale et jeux sur mobile représentent déjà un potentiel à exploiter. Explications.
Regardons le marché en face et sans œillère : les revenus publicitaires de la radio traditionnelle stagnent depuis des années, et ont énormément souffert durant la pandémie. C’est le résultat d’une évolution de la consommation : même si la radio traditionnelle restera une habitude bien ancrée pour beaucoup d’auditeurs, les consommateurs se tournent de plus en plus vers de nouveaux formats audio digitaux.
La tendance se confirme clairement : marques et agences suivent les consommateurs où ils vont, et cela se traduit par une augmentation significative des investissements dans les formats digitaux. À tel point que l’on va se retrouver dans une situation où la demande va dépasser l’offre, et les inventaires publicitaires dans l’audio digital tel que les webradios, le music streaming ou le podcast ne seront bientôt plus assez importants pour absorber la totalité du budget publicitaire que les annonceurs voudraient y investir. À moins d’explorer les nouvelles opportunités offertes par l’audio digital vers lesquelles les consommateurs se tournent aujourd’hui, comme les plateformes de vidéo en ligne, la synthèse vocale ou encore les jeux sur mobile.
3 nouveaux formats de l’audio digital
Le nouvel écosystème audio digital s’enrichit avec 3 formats innovants et parfaitement complémentaires.
1. Audio-In-Video (audio dans la vidéo)
Il existe plus de 5.000 plateformes vidéo dans le monde. Le streaming vidéo est devenu la norme en matière de divertissement. Certaines formes de contenu sont pourtant consommées de manière plus passive. Ainsi, les consommateurs ne regardent pas l’écran lorsqu’ils visionnent des vidéos musicales, des concerts, des exercices comme la méditation ou encore des émissions de radio.
D’où l’émergence, au sein-même des plateformes vidéo, d’un nouveau format publicitaire, baptisé Audio Ads in Video. Un exemple : Dailymotion a lancé Audio Roll, un nouveau format publicitaire (audio) qui apporte plus de valeur et ouvre de nouvelles sources de revenus pour l’entreprise. Targetspot commercialise les Audio Rolls de Dailymotion.
2. Text-to-Audio (synthèse vocale)
L’audio digital permet aujourd’hui de convertir des lecteurs en auditeurs, grâce à ce que l’on appelle le « text-to-speech« , ce qui représente une nouvelle opportunité de monétisation des contenus, dans un environnement où l’auditeur est réceptif et engagé : LTR (listen-through rate) de 59% et taux d’acceptation de la publicité de 91 % dans le domaine.
Un exemple est celui de Forbes, qui a opté pour la technologie de Trinity Audio. Le magazine peut déjà personnaliser le lecteur et la voix (masculine ou féminine), mais également ajouter de nouvelles langues pour étendre sa portée et son audience : un nouveau canal (audio) destiné à consommer du contenu tout en préservant leur modèle économique.
3. Gaming
55 % des gamers ont joué davantage pendant la pandémie aux États-Unis, confirme le dernier rapport annuel de l’Entertainment Software Association (ESA). Les dépenses publicitaires mondiales pour les jeux mobiles devraient passer de 46,7 milliards de dollars américains en 2021 à 130,9 millions de dollars américains en 2025. Les jeux mobiles représentent déjà plus de la moitié des revenus du marché mondial du secteur.
Si la musique et l’audio ont toujours fait partie intégrante de l’expérience du gaming, la publicité audio digitale dans le jeu vidéo est, par contre, une innovation assez récente dans le domaine. Elle permet en outre d’atteindre une cible difficile à capter en dehors de ce support, à savoir la génération Z.
« Aujourd’hui, l’audio trouve naturellement sa place dans le monde du jeu vidéo, de manière beaucoup moins intrusive et frustrante pour l’expérience de jeu« .
Adam Pattison, Directeur de Targetspot au Royaume-Uni
Media Mix : diversifier ses investissements
On l’a compris : la solution pour les marques consiste à diversifier leurs investissements publicitaires sur un ensemble de supports audio digitaux différents : jeu mobile, synthèse vocale (text-to-speech), audio dans la vidéo (publicités audio sur Dailymotion, par exemple).
Les marques peuvent aujourd’hui toucher les consommateurs à travers différents points de contact contextuels, ce qui augmente l’efficacité et la portée des messages commerciaux, comme le confirme Alexandre Ouhadi :
« Les habitudes de consommation évoluent, et il est donc logique que les annonceurs, soucieux de toucher leur cible, suivent cette évolution. Dans les choix de leur mix media, il est important pour les marques de prendre en compte tous les points de contact possibles avec leur audience, non seulement d’un point de vue quantitatif (reach), mais aussi qualitatif (engagement). De plus en plus d’études tendent à montrer que l’efficacité de la publicité dans un contexte audio digital est supérieure aux médias traditionnels sur bon nombre de critères clés, tels que l’awareness, le recall ou encore l’attribution. A ce stade, le choix de du mix media n’est pas tant de faire l’un OU l’autre, mais de faire l’un ET l’autre. ”
Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer de Targetspot.
