La publicidad de audio digital continúa siendo una fuerte tendencia en el sector del marketing digital. El crecimiento de las escuchas de audio digital no se detiene. Los datos son abundantes y las marcas van encontrando su camino. Es la oportunidad para hablar sobre las grandes tendencias del mercado y las herramientas de medición (KPI) disponibles.
Audio digital: crecimiento, cifras y oportunidades
Es sintomático: después de Estados Unidos en 2020, el oyente medio de Canadá es el que más tiempo pasó escuchando audio digital en comparación con la radio tradicional el año pasado. ¡8 minutos más en 2021!
El audio digital queda ahora enmarcado en un contexto más amplio, el de la publicidad digital, que ha superado ampliamente a la publicidad tradicional este año, representando, según Axios, alrededor de un 64,4 % del total de la publicidad mundial en 2021 frente al 60,5 % en 2020 y el 52,1 % en 2019.
En 2021, el mercado de la publicidad de audio digital alcanzó por primera vez los 5976 millones de dólares (5272 millones de euros). Y por un buen motivo: nunca ha sido tan fácil llegar a un público objetivo de forma contextual.
Nielsen calcula que el 79 % del consumo de audio se realiza en paralelo a otras actividades, durante las cuales el consumidor no se encuentra delante de una pantalla. Por eso, aunque integrar un componente de audio en una estrategia de contenidos de marketing se ha vuelto esencial, las herramientas de medición son radicalmente diferentes.
Al combinar la radio tradicional (AM/FM/DAB) con el audio digital (radio web, pódcast, streaming), las marcas pueden potenciar los resultados de sus campañas. Esta combinación aúna el alcance de la radio con las posibilidades de segmentación que ofrece el mundo digital. El último informe de State of Audio es unánime: «Si los anunciantes se suben a esta ola sónica de contenidos de audio, serán capaces de aumentar el retorno de la inversión, incrementar el compromiso con la marca y hacer crecer la conversión».
Audio digital en 2022: tendencias
A lo largo y lo ancho del mundo, es innegable el impresionante crecimiento del audio digital durante los últimos años. Dos marcadas tendencias: el pódcast continúa siendo un canal particularmente dinámico para los anunciantes y los altavoces conectados han llegado a los hogares para quedarse.
El pódcast se democratiza
En 2021, se calcula que el crecimiento mundial del pódcast ha sido de un 25 % anual. En lo que respecta al gasto relacionado con los pódcast, ha aumentado un 43 %. El analista eMarketer prevé que el mercado de pódcast alcance los 500 millones de personas en 2024.
En Gran Bretaña, el 41 % de las personas mayores de 16 años (23 millones de británicos) ha escuchado un pódcast al menos una vez al mes durante el año pasado. Lo mismo ha ocurrido en Francia, donde se ha registrado un crecimiento del 20 %, con un fuerte índice de fidelidad y un perfil joven, entre 15 y 34 años.
Un estudio realizado en Francia (CSA) esboza el retrato del oyente nativo de pódcast: una audiencia joven, urbana, conectada y multitarea: el 85 % hace otra cosa mientras escucha un pódcast. El 87 % de los oyentes frecuentes (semanales) piensa que los pódcast son un buen medio de comunicación para una marca. A los anunciantes les gustará saber que al 78 % de los oyentes les interesaría que las marcas y empresas que les interesan les ofrecieran sus pódcast.
Los altavoces conectados están cada vez más extendidos
Los altavoces conectados confirman su condición de nuevo aparato de radio: el 25 % de la población alemana y el 34 % de la población británica tiene un altavoz inteligente. Dos tercios de ellos utilizan su altavoz conectado todos los días.
En Europa, cabe destacar que este modelo de adopción sigue muy de cerca a los Estados Unidos, con dos años de retraso. En Estados Unidos, precisamente, el 75 % de la población dispondrá al menos de un altavoz inteligente de aquí a 2025. Las últimas estadísticas de búsqueda por voz para 2021 muestran que el 39,4 % de los internautas americanos utilizan un asistente vocal al menos una vez al mes.
Las últimas proyecciones de mercado de Speakergy indican que las ventas de altavoces inteligentes crecen a un ritmo sostenido. Amazon sigue siendo el primer vendedor, con 130 millones de unidades para 2025. No obstante, se espera que Google ocupe el primer puesto en un plazo de 2 a 3 años, haciéndose con la mitad de la cuota de mercado. Los tres principales participantes chinos, Alibaba, Baidu y Xiaomi, han sufrido descensos de ventas (entre un 30 y un 53 %).
KPI en audio digital: herramientas de medición
El acceso a la radio digital se hace hoy principalmente a través de una aplicación instalada en un terminal IP, como un ordenador, un smartphone, una tableta, un altavoz, un reloj, un televisor conectado, un decodificador digital, un receptor de radio híbrido o un sistema de infoentretenimiento en un vehículo. También se puede hacer a través de un navegador web.
¿Cómo hacer el seguimiento del comportamiento de los oyentes?
En cualquier caso, se puede hacer seguimiento del comportamiento de los oyentes gracias a distintos códigos de tracking (aplicaciones) o cookies (web). Para medir los resultados de las campañas publicitarias en audio digital, se puede consultar la Buyer’s Guide to Digital Audio de la IAB.
¿Qué KPI hay que tener en cuenta?
Los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI) principales para la publicidad en el audio digital se refieren a:
- la reproducción de la publicidad, o sea, su capacidad de llegar al objetivo deseado en el contexto deseado, y de transmitir el mensaje publicitario con la cantidad y la calidad deseadas. Esto incluye también medidas relacionadas con la segmentación de los consumidores y con los contextos (tipo de terminal), así como los datos mucho más cuantitativos del número de impresiones, la audibilidad y el índice de escucha (Listen-Through-Rate);
- la repercusión de la publicidad sobre el comportamiento del oyente tras la escucha. Estas se conocen más frecuentemente como medidas de rendimiento (atribución, tasa de clics…).
A esto se suma la posibilidad de implementar, como en otros formatos publicitarios, encuestas poscampaña para medir la repercusión del mensaje publicitario en la imagen de marca, el reconocimiento de la huella sonora de la marca o incluso la intención de compra.
«Sin embargo, hay variaciones en función de la forma de consumir el audio digital», explica Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer de Targetspot, «en streaming o en descarga, incluidos los pódcast, que unas veces se transmiten en streaming y otras se descargan en un dispositivo para su posterior escucha».
Tener en cuenta las plataformas
Como sucede con otros medios digitales, los editores de flujos de audio tienen que tomar el control de las plataformas de ad serving y de seguimiento de anuncios de audio. En este caso, la mayoría de las veces es posible acceder directamente a los KPI de reproducción (número de impresiones, etc.). Por lo que respecta a los KPI de rendimiento, la reproducción de audio desencadena píxeles de seguimiento en su caso, que proporcionan datos sobre las impresiones y eventos en función del comportamiento y la actividad de los oyentes.
Uno de los pioneros en materia de KPI de audio es, sin duda, la empresa Artsai, con sede en San Francisco. Su Pixel Artsai es un sistema de identificación que cruza las impresiones publicitarias con los eventos de conversión de los usuarios. La atribución entre dispositivos se ha convertido en un requisito importante en un contexto en el que el 90 % de los usuarios cambian de un dispositivo a otro en el transcurso del mismo día. Esta tecnología de aprendizaje automático avanzado forma parte del arsenal con el que cuenta Targetspot en este campo.
El caso del pódcast en descarga
En el sector del pódcast en descarga, el seguimiento depende en gran medida del lector de pódcast solicitado por el oyente. Hoy en día, aproximadamente la mitad de las escuchas de pódcast se realizan en sistemas Apple (iPhone, iPad, Mac), pero sin la posibilidad de saber si se ha reproducido un archivo de pódcast, lo cual supone una importante laguna.
Servicios de streaming como Google y Spotify son cada vez más cooperativos, y ofrecen herramientas analíticas a los creadores de pódcast que les permiten analizar con mayor precisión el comportamiento de escucha y medir la fidelidad.
«Esto es también lo que nosotros ofrecemos a editores y anunciantes», confirma el CRO de Targetspot, «con informes precisos sobre cada campaña de pódcast, gracias a los perfiles de audiencia y a la elección de los contextos».
En cuanto al audio en descarga, cuando no están disponibles los datos de escucha, los KPI de reproducción se basan en las descargas, en lugar de en la escucha efectiva.
En respuesta al creciente auge del pódcast, el sector ha desarrollado un conjunto de normas para homogeneizar las métricas de las campañas publicitarias de pódcast, recogidas en una guía específica, actualizada en 2021; y el sector también está adoptando una serie de innovaciones que permiten mejorar considerablemente la medición del rendimiento. En este momento es posible: los pódcast descargados pueden utilizar códigos para ofertas, URL únicos y vales para medir la eficacia de las campañas. Asimismo, se pueden dar respuestas granulares a la medición de las campañas mediante «llamadas a la acción», lo que permite medir las impresiones publicitarias, el alcance y otra información anonimizada. Recordemos que el pódcast se consume por lo general sin atención visual a la pantalla. Es necesario, por tanto, integrar la llamada a la acción (CTA) en los mensajes publicitarios. La plataforma de pódcast de Targetspot ofrece estas ventajas.
Cómo medir una campaña publicitaria de audio digital
Un panel de control centralizado es esencial para una medición eficaz de la reproducción y la repercusión de una campaña sobre un soporte de audio digital. En él se encuentran todos los datos disponibles:
- Impresiones y distribución
- Oyentes únicos alcanzados
- Índice de escucha
- Distribución demográfica, geográfica
- Distribuciones en periféricos y formatos
- Distribución en la red
La plataforma desarrollada por Targetspot proporciona a agencias y anunciantes indicadores clave e información en tiempo real para recopilar resultados, determinar la repercusión y optimizar una campaña.
