Zo sponsor je een podcast: praktijkvoorbeelden

5 november 2020

Dead Eyes, Home Cooking, Meet Me at the Museum, Business Wars: overal ter wereld wordt de markt voor podcasts volwassener en neemt het aantal luisteraars toe. Voor merken is dit een godsgeschenk: die beschikken nu over een communicatiekanaal dat als nooit tevoren is afgestemd op de luisteraar en waarbij de presentator een zeer belangrijke rol kan spelen voor adverteerders.

In 2014 kreeg Mailchimp iets bijzonders voor elkaar: een grappige reclamespot van 19 seconden als opening van de dramatische podcast ‘Serial‘ van Sarah Koenig. De producenten van de podcast hadden de nieuwsbrievenspecialist zelf benaderd. De formule sloeg meteen aan, en om een eenvoudige reden: podcasts brengen een intieme relatie tot stand tussen de makers en het publiek. Het contrast tussen de inhoud van de podcast en de reclame was hier een schot in de roos.

Praktijkvoorbeelden

Een reclameboodschap die bij de podcast past, wordt door het publiek goed opgepikt. In de VS is uit door de NPR uitgevoerde onderzoeken gebleken dat de luisteraars een positieve perceptie hebben van de merken die de door de NPR geproduceerde podcasts steunen.

Volg deze tips om de juiste keuze te maken bij het sponsoren van een podcast.

Uw boodschap moet perfect in de podcast geïntegreerd zijn

Om gebruik te kunnen maken van de band die de luisteraar met de podcast heeft, moet de audio ad zodanig worden geïntegreerd dat die niet ‘botst’ met het programma. Dit is dus precies het tegenovergestelde van de traditionele radioreclameblokken. Volgens Heather Osgood, CEO van True Native Media, verdienen twee formats de voorkeur: een korte pre-roll aan het begin van de podcast en “een mid-roll, halverwege of op 25% van het einde van de podcast”. De luisteraar ‘zit er dan al in’ en zal niet snel geneigd zijn de podcast te beëindigen. Daarom is de mid-roll meestal ook de duurste format.

Post-roll is te vermijden: de kans is groot dat “de luisteraar de episode van de podcast stopzet vóór de afsluitende reclame”. Tenzij die reclame meerwaarde biedt en de luisteraar erop zit te wachten: een kortingscode, de oplossing van een raadsel, het verloop van een wedstrijd.

Host-read: de presentator van de podcast kan uw stem zijn

Deze format komt uit de tijd van de analoge radio van de jaren 70 en 80: de presentator leest een commerciële boodschap voor. Het accent ligt op de ervaring van de luisteraar: de boodschap maakt helemaal deel uit van de inhoud. Overigens wordt deze format niet door alle podcasters gewaardeerd, soms om ethische redenen. De adverteerder kan via deze format profiteren van de uitstraling van en het vertrouwen in de persoon die de aflevering presenteert. Dit geldt nog sterker wanneer een merk ervoor kiest een onafhankelijke podcast te sponsoren.

In de woorden van Frances Harlow, maker van onafhankelijke podcasts, “is dit precies het tegenovergestelde van tv-reclame, waarbij de aandacht snel verslapt: niemand gaat een advertentie die door een podcaster wordt gelezen ‘skippen’, want je hebt als luisteraar een band“.

Een sterk en origineel concept

Volgens een analyse van Stitcher presteren advertenties die door de presentator van de podcast worden voorgelezen, veel sterker dan klassieke ingesproken reclame binnen een podcast.  58% van de luisteraars die aan dit type reclame is blootgesteld, herkent het merk correct. Bij een traditionele opgenomen advertentie is dat 35%.

Alle vormen van reclame doen het goed binnen podcasts, maar host-read reclame steekt er duidelijk bovenuit. Het rapport verklaart deze sterke prestaties: “De presentator van een podcast is een influencer. Dit betekent niet dat je alleen nog maar host-read ads moet gebruiken, maar dat elke format zijn plaats heeft binnen de architectuur van een campagne.”

Een merk kan een geloofwaardige eigen podcast creëren

De supermarktketen Trader Joe’s, die vooral in het westen van de VS aanwezig is, heeft een podcast die maandelijks door miljoenen luisteraars wordt gevolgd. Hoe slaagt een merk erin een succesvolle podcast te creëren? Door content aan te bieden die past bij de interessegebieden van het merk – duurzame ontwikkeling, lokale landbouw, maatschappelijke waarden – zonder het ooit over de producten in de winkel te hebben.

Een voorbeeld: eind september was er een aflevering over pompoenen, een zeer populair product in de Amerikaanse keuken en de Halloweenversiering bij uitstek. Dat is het recept: praat over thema’s waarin het merk actief is, maar houd u verre van de klassieke commerciële marketinglogica.

Natuurlijke verwijzing is een niet te onderschatten extra troef

Sinds 2019 indexeert Google podcasts in de zoekresultaten. Daarmee kan de internetgigant het luisteren via zijn eigen tool, Google Podcast, stimuleren. Wanneer een merk een podcast sponsort, kan dat merk in de metabeschrijvingen terechtkomen en dus in de zoekresultaten worden weergegeven als sponsor van de episode of van de podcastserie. Dit is een onderbenutte extra troef. Laat het dus niet alleen bij de audio ad, maar onderhandel met de podcastproducent over de SEO-gegevens van de podcast.