“How Did This Get Made”, “Dead Eyes”, “Popcast”, “Consider This”, “On the Media”: overal ter wereld verovert de steeds volwassener podcastmarkt nieuw publiek. Voor merken is dit een godsgeschenk: die beschikken nu over een communicatiekanaal dat als nooit tevoren is afgestemd op de luisteraar en waarbij de presentator een zeer belangrijke rol kan spelen voor adverteerders.
In 2014 kreeg Mailchimp iets bijzonders voor elkaar: een grappige reclamespot van 19 seconden als opening van de dramatische podcast ‘Serial‘ van Sarah Koenig. De producenten van de podcast hadden de nieuwsbrievenspecialist zelf benaderd. De formule sloeg meteen aan, en om een eenvoudige reden: podcasts brengen een intieme relatie tot stand tussen de makers en het publiek. Het contrast tussen de inhoud van de podcast en de reclame was hier een schot in de roos.
Wat maakt podcasts zo aantrekkelijk voor adverteerders?
- Ze zijn uiterst doelgericht.
- Het publiek is vrijwillig ‘abonnee’.
- Er is een vertrouwensrelatie met de podcastpresentator, die zo een influencer wordt.
Praktijkvoorbeelden
Een reclameboodschap die bij de podcast past, wordt door het publiek goed opgepikt. In de VS werden in 2021 onderzoeken uitgevoerd door de NPR waaruit is gebleken dat de luisteraars een positievere perceptie hebben van de merken die de door de NPR geproduceerde podcasts steunen.
Volg deze tips om de juiste keuze te maken bij het sponsoren van een podcast.
Uw boodschap moet perfect in de podcast geïntegreerd zijn
Om gebruik te kunnen maken van de band die de luisteraar met de podcast heeft, moet de audio ad zodanig worden geïntegreerd dat die niet ‘botst’ met het programma. Dit is dus precies het tegenovergestelde van de traditionele radioreclameblokken.
De mogelijke adverteermomenten zijn:
- pre-roll: advertenties van 15 tot 30 seconden die onmiddellijk voor of na de introductie te horen zijn
- mid-roll: advertenties van 30 tot 60 seconden die halverwege een aflevering worden ingevoegd
- post-roll: advertenties van 15 tot 30 seconden die aan het einde van een aflevering te horen zijn
Welke formats werken het best?
Volgens Heather Osgood, CEO van True Native Media, verdienen twee formats de voorkeur: een korte pre-roll aan het begin van de podcast en “een mid-roll, halverwege of op 25% van het einde van de podcast”. De luisteraar ‘zit er dan al in’ en zal niet snel geneigd zijn de podcast te beëindigen. Daarom is de mid-roll meestal ook de duurste format. Post-roll is te vermijden: de kans is groot dat “de luisteraar de episode van de podcast stopzet vóór de afsluitende reclame”. Tenzij die reclame meerwaarde biedt en de luisteraar erop zit te wachten: een kortingscode, de oplossing van een raadsel, het verloop van een wedstrijd.
Host-read: de presentator van de podcast kan uw stem zijn
Deze format komt uit de tijd van de analoge radio van de jaren 70 en 80: de presentator leest een commerciële boodschap voor. Een stukje affiniteit dat nog altijd werkt.
Het accent ligt op de ervaring van de luisteraar: de boodschap maakt helemaal deel uit van de inhoud. Overigens wordt deze format niet door alle podcasters gewaardeerd, soms om ethische redenen. De adverteerder kan via deze format profiteren van de uitstraling van en het vertrouwen in de persoon die de aflevering presenteert. Dit geldt nog sterker wanneer een merk ervoor kiest een onafhankelijke podcast te sponsoren.
Volgens Lindsay Shelton zijn dynamische advertenties die door de presentator worden voorgelezen, de toekomst van de podcastreclame: “Deze immersieve reclame kan zich niet alleen aanpassen aan de inhoud van de podcast waarnaar wordt geluisterd, maar er kan in real time worden ingespeeld op de voorkeur van de luisteraar en andere contextuele informatie om onmiddellijk een advertentie op maat van elke luisteraar te maken en te verspreiden. Zo hebben adverteerders de mogelijkheid om advertenties te creëren die echt door de luisteraar worden gewaardeerd, waarmee ‘reclamemoeheid’ wordt tegengegaan”.
Alle vormen van reclame doen het goed binnen podcasts, maar host-read reclame steekt er duidelijk bovenuit. Volgens een analyse door SXM media in september 2021, werkt door de presentator voorgelezen reclame veel beter dan de klassieke gesproken advertenties binnen podcasts als het gaat om herkenning: door de podcaster voorgelezen advertenties werden 66% vaker spontaan herinnerd dan door de adverteerders uitgezonden boodschappen. 59% van de luisteraars kon zich de genoemde merken zonder hulp herinneren.
Een merk kan een geloofwaardige eigen podcast creëren
De supermarktketen Trader Joe’s, die vooral in het westen van de VS aanwezig is, heeft een podcast die maandelijks door miljoenen luisteraars wordt gevolgd. Hoe slaagt een merk erin een succesvolle podcast te creëren? Door content aan te bieden die past bij de interessegebieden van het merk – duurzame ontwikkeling, lokale landbouw, maatschappelijke waarden – zonder het ooit over de producten in de winkel te hebben.
Voorbeeld: ‘The Long and Wine-ing Road to Trader Joe’s‘: deze aflevering gaat over Californische wijnmakers en werd eind 2021 gepubliceerd. Dat is het recept: praat over thema’s waarin het merk actief is, maar houd u verre van de klassieke commerciële marketinglogica.
Natuurlijke verwijzing is een niet te onderschatten extra troef
Sinds 2019 indexeert Google podcasts in de zoekresultaten. Daarmee kan de internetgigant het luisteren via zijn eigen tool, Google Podcast, stimuleren. Wanneer een merk een podcast sponsort, kan dat merk in de metabeschrijvingen terechtkomen en dus in de zoekresultaten worden weergegeven als sponsor van de episode of van de podcastserie. Dit is een onderbenutte extra troef. Laat het dus niet alleen bij de audio ad, maar onderhandel met de podcastproducent over de SEO-gegevens van de podcast.
