Après une décennie de croissance de leur audience, les podcasts restent un media relativement peu utilisé par les annonceurs. Ils offrent cependant un énorme potentiel pour les marques désireuses de toucher des audiences diversifiées – souvent sursollicitées visuellement – dans des formats personnalisés et engagés. Ils ont en tout cas démontré qu’ils sont devenus le format publicitaire le plus efficace…
Dès 2019, une étude du BBC World Service montrait que le taux d’engagement des auditeurs de podcasts était supérieur respectivement de 47 % et de 27 % à celui de la radio et de la télé. Nous pouvons donc raisonnablement supposer que l’écart s’est encore creusé en 2021 alors que la pandémie n’a fait qu’accroître la popularité des podcasts.
Ainsi, dans une enquête menée en mars 2021 (Maru/Matchbox) auprès des auditeurs de podcasts aux États-Unis, 53 % des répondants se sont déclarés d’accord ou fortement d’accord avec l’affirmation selon laquelle ils ont recherché de plus amples informations en ligne sur un produit ou service après avoir entendu une publicité à son sujet dans un podcast. Mieux encore, 29 % des répondants ont acheté le produit ou service annoncé au magasin ou en ligne.
Les podcasts en B2B sont également efficaces
Une enquête de Sortlist en 2021 a montré que l’efficacité de la publicité par podcast était tout aussi élevée en B2B. 36 % des patrons des PME allemandes interrogées ont déclaré qu’ils avaient déjà acheté un produit ou un service d’une marque qui avait été recommandée ou annoncée dans un podcast et 51,8 % ont déclaré qu’ils pourraient l’envisager. En Espagne, ces proportions s’élevaient respectivement à 37,7 % et 54,4 %.
Pourquoi les auditeurs de podcast sont-ils plus focalisés et plus engagés??
Contrairement à certains médias digitaux, les podcasts se caractérisent par leur intimité et la confiance qu’ils inspirent. Les auditeurs de podcasts sont souvent mus par l’envie d’apprendre de nouvelles informations. Mais ces formats sont également divertissants tout en offrant une source de nouvelles et d’inspiration pour des auditeurs. En cela, ils cultivent les liens avec un public engagé.
Les podcasts sont le compagnon idéal
Comme tout autre contenu audio, les podcasts peuvent être écoutés tout en menant d’autres activités. Par exemple, pendant les tâches ménagères, les déplacements, les exercices en plein air, le jogging, la conduite automobile, la séance de fitness, etc. Cela les rend beaucoup plus intéressants et plaisants. L’enquête de BBC Storyworks en 2019 a montré que l’écoute en parallèle avec une autre activité réduit le décrochage des auditeurs et accroît ainsi leur taux d’engagement global.
Les créateurs de podcasts sont les nouveaux influenceurs
Les podcasts ne se contentent pas d’être des compagnons agréables. La puissance des relations qu’ils cultivent a de profondes implications pour les créateurs, les publics et les annonceurs.
«?Nous ne faisons pas qu’écouter les podcasts. Nous nous identifions à eux. Un podcast que nous aimons est comme un badge. Lorsque d’autres personnes aiment le même contenu que nous, ils intègrent notre communauté?».
Shankar Vedantam – Hidden Brain
À moins que ce ne soit les influenceurs qui aient découvert un nouveau media, le podcast
De nombreux créateurs de contenus multiplient leurs formats en ajoutant des podcasts à leur Instagram, YouTube ou blogs pour montrer d’autres aspects de leur vie. Ils les utilisent souvent pour dévoiler une version plus authentique d’eux-mêmes. Et cette authenticité accroît l’engagement de l’auditeur, en créant quasiment une interaction personnelle.
Les podcasts sur des sujets brûlants sont plus pertinents lorsqu’ils sont réalisés presque en temps réel
La rapidité de diffusion de certains contenus est cruciale pour en assurer la pertinence auprès de l’audience. Plus le sujet est brûlant, plus l’engagement qu’il suscite chez l’auditeur est élevé. Les podcasts ont peu de barrières à l’entrée.
«?Après être passé d’un ‘podcasting artisanal’ à une large distribution, je peux attester qu’il ne faut peu de moyens techniques et financiers supplémentaires pour modifier des podcasts lorsque l’actualité évolue. Les créateurs peuvent ainsi entretenir les contacts avec les auditeurs presque en temps réel, ce qui accroît leur pertinence.?»
Dave Sosson – Targetspot Inc.
Comment la publicité par podcast est-elle perçue par les auditeurs??
Souvent les podcasters sont suivis par un club de fans, fervents et enthousiastes, qui commence à apprécier la publicité.
La publicité est vue comme un moyen nécessaire à la création de podcasts
64 % des grands consommateurs de podcasts (ceux qui en écoutent au moins cinq heures par semaine) déclarent qu’ils apprécient les annonceurs par podcast parce qu’ils soutiennent leur podcast favori (Edison research). Selon une étude britannique en 2019, 41 % des auditeurs de podcasts déclarent que la publicité est la meilleure manière de garantir la gratuité et l’accessibilité de leurs contenus. (Statista)
C’est le contenu qui fait la différence et non l’absence de publicité
Une étude menée par Cumulus Media et Signal Hill Insights montre que vanter l’absence de publicité pour booster les abonnements à des podcasts ne convainc pas les auditeurs. Le contenu reste le principal attrait pour les auditeurs de podcasts hebdomadaires. Lorsqu’on demande à ces auditeurs d’indiquer les caractéristiques des podcasts qui ont leur préférence, ils choisissent l’exclusivité du contenu au détriment de l’écoute sans publicité.
L’enquête Signal Hill Insights 2021 a mis en lumière que 35 % des auditeurs de podcasts préfèrent payer pour du contenu exclusif que de vivre une expérience sans publicité.
La publicité par podcast recèle toujours un potentiel considérable
Selon des auditeurs de podcasts, les publicités y sont tout sauf invasives. Les auditeurs de podcasts hebdomadaires déclarent que leur confort d’écoute n’en est pas altéré. Mieux même : plus le temps qu’ils passent à écouter des podcasts est élevé, plus ils sont enclins à accepter davantage de publicités. (Source : Signal Hill Insights). Le podcast apparaît ainsi, parmi tous les médias, comme le media où les consommateurs sont les plus réceptifs à l’inclusion de publicités dans le contenu qu’ils apprécient. (Forbes)
Conclusion
La publicité par podcast est plus efficace parce que les auditeurs des podcasts sont plus engagés parce qu’ils les écoutent souvent, tout en menant d’autres activités qui augmentent leur concentration. Parfois, les auditeurs de podcasts peuvent même s’identifier aux podcasteurs, qui en deviennent ainsi influenceurs. Ils les écoutent aussi parce qu’ils veulent acquérir de nouvelles connaissances ou trouver l’inspiration.
Cette démarche induit souvent une perception positive de la publicité dans la mesure où elle est vue comme un moyen d’accéder à ce contenu exclusif, qu’il soit informatif ou divertissant, et non pas comme une interruption intempestive.
Et enfin, cerise sur le gâteau : de nombreux auditeurs de podcats ont l’impression que les publicités y sont peu présentes (comprenez : un plus grand nombre ne les gênerait pas), ce qui ouvre un large champ de possibilités pour les annonceurs.
Écrit par Els Costers
