Le podcast rencontre une popularité croissante dans l’arsenal marketing et constitue une opportunité incroyable de toucher une audience ciblée, dans un cadre contextualisé. Plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs pour s’y mettre.
Le phénomène podcast en 2022
Les enseignements de la dernière étude The Infinite Dial 2021 confirment l’ascension fulgurante du podcasting auprès du grand public. 28 % de la population américaine de 12 ans et plus écoutent désormais un podcast chaque semaine. C’est quatre fois plus qu’il y a 10 ans.
Les États-Unis sont en tête du classement mondial pour l’écoute des podcasts dans toutes les catégories. La Suède arrive en deuxième position en termes de pénétration, avec 34,6 % des internautes auditeurs de podcast. Le pays est suivi par la Norvège, l’Australie, le Canada et l’Espagne. En termes absolus (population), la Chine et le Brésil se classent 2e et 3e pour le nombre total d’auditeurs de podcasts (85,6 millions et 39,2 millions respectivement).
L’offre est pléthorique : on compterait aujourd’hui 2 millions de podcasts répertoriés sur la principale plateforme (Apple Podcasts), ne représentant rien pas moins de 48 millions d’épisodes disponibles gratuitement en ligne, majoritairement financés par la publicité. Dans le domaine, les podcasts deviennent un canal de vente important, via notamment des codes promo, mais les revenus d’affiliation joueront un rôle plus important en 2022 selon Ashley Carman (The Verve), raison pour laquelle Amazon s’intéresse à cet espace.
Si le nombre de podcasts et d’auditeurs augmente, les revenus publicitaires suivent clairement ce mouvement. Selon eMarketer, les responsables marketing ont dépensé plus de 1 milliard de dollars en publicités podcast en 2021. D’ici 2025, le marché devrait atteindre 3 milliards de dollars.
Financer ou créer un podcast ?
Les grands studios ne sont plus les seuls éditeurs de podcasting dans le monde. Depuis plusieurs années, des marques ont choisi de l’ajouter à leur stratégie marketing.
Il existe trois manières d’aborder le format podcast pour les marques et les annonceurs :
- Insérer des annonces publicitaires dans un podcast :
Votre message se retrouve contextuellement adressé à la bonne audience grâce aux capacités de segmentation avancées et à l’insertion dynamique des annonces publicitaires. Il est alors possible de cibler chaque auditeur, individuellement.
- Sponsoring ou host-read :
Au lieu de simplement diffuser vos publicités audio dans les écrans publicitaires, vous pouvez créer une expérience plus percutante en sponsorisant un épisode ou en ayant votre message publicitaire directement lu par l’hôte ou intégré à son contenu. Cela aligne directement votre marque au contenu et vous apporte de la crédibilité auprès du public, qui est très engagé
- Créer un podcast de marques :
Le podcast de marque occupe lui une place à part dans l’arsenal marketing. Il s’agit de faire rayonner l’expertise et la qualité de la marque au travers d’un contenu audio à la fois crédible et pertinent. En tant que marque, le podcast permet de s’adresser plus directement à ses fans et d’impliquer une communauté.
Avantages du format podcast en publicité
Alors qu’une vidéo n’est regardée que quelques secondes sur les réseaux sociaux, 87 % des auditeurs de podcast l’écoutent jusqu’à la fin. Conséquence : la mémorisation des publicités est 4,4 fois supérieure à celle des autres supports digitaux.
Le cadre intimiste dans lequel se retrouve l’auditeur lui permet d’être à la fois plus captif, engagé et en confiance. Ainsi, les publicités en podcast sont jugées moins intrusives, comme l’expliquait à CNBC James McDonald analyste chez WARC) : “Le sponsoring de podcast représente une opportunité réelle : les consommateurs sont en effet plus tolérants à l’égard de la publicité, s’ils savent qu’elles viennent soutenir la production du contenu qu’ils aiment. »
Réussir un podcast de marque
La singularité du podcast de marque est qu’il ne se réfléchit pas de la même manière qu’une insertion publicitaire dans un podcast natif classique. Le podcast doit ici servir la marque sans jamais la citer directement. Il doit être réfléchi pour aborder une thématique correspondant à l’ADN de la marque, là où elle est pertinente.
Pour s’assurer d’une large diffusion, le podcast de marque doit être soutenu par un plan de communication. Il doit s’installer dans la durée pour trouver son public et le captiver. Encore faut-il en accepter le prix : en matière de ROI, il s’agit de créer de l’affinité et de renforcer l’attachement des clients. L’effet attendu se mesure sur le long terme. Il ne s’agit pas ici de rentabiliser des secondes. Les podcasts pour marque ne sont rien d’autre que des publicités que les gens ont vraiment choisi d’écouter.
Que vous souhaitiez cibler les auditeurs de podcasts ou créer votre propre podcast de marque, Targetspot est là pour vous aider à atteindre vos objectifs. En savoir plus.
