En investissant dans le marché du podcast natif, les marques peuvent aujourd’hui toucher des audiences larges, mais parfaitement ciblées, hautement qualifiées et surtout engagées. Tout en gardant le contrôle sur les supports qui véhiculent son image. Panorama.
On recensait, début janvier, près de 1.750.000 de podcasts disponibles dans le monde, toutes plateformes confondues. Un marché où se distinguent désormais les podcasts natifs, des émissions créées spécifiquement pour ce médium. Aujourd’hui, l’auditeur moyen écoute 7 podcasts différents par mois, selon la Nielsen Podcast Listener Buying Power Database.
Pour la directrice de Podcast Pioneers, Katharine Kerr, rien d’étonnant à cela : les dépenses des marques en audio digital vont d’ailleurs continuer de croître à un rythme soutenu cette année. L’adoption massive et rapide du podcasting, grâce aux smartphones et aux réseaux 5G, devrait d’ailleurs rapidement atteindre le milliard de dollars US de revenus avant la fin 2021 : « Cela représente de nouvelles opportunités inédites pour les annonceurs de parler à cette cible« , explique Kerr dans une tribune.
En 2020, il y avait plus de 15 millions d’auditeurs de podcasts au Royaume-Uni. La portée augmente régulièrement à mesure que la popularité des podcasts s’accroît, les prévisions annonçant près de 20 millions d’auditeurs au Royaume-Uni d’ici 2024. (Statista ; étude Statista Advertising & Media Outlook du 31 juillet 2020)
« Cela nous place désormais une position de choix pour proposer aux annonceurs une sélection de podcasts dans laquelle ils peuvent puiser directement, ce qui leur permet de s’adresser à une audience particulièrement engagée, alignée à la marque et qualifiée«
Adam Pattison, Managing Director de Targetspot UK.
Les créateurs de podcasts sont les nouveaux influenceurs
En 2021, l’industrie du podcasting devrait dépasser pour la première fois 1 milliard de dollars US. eMarketer estime que le nombre d’auditeurs devrait croître de 16 % cette année. Un marché où se pressent des éditeurs et des réseaux puissants, parmi lesquels des entreprises de média en pleine reconversion.
La mutation des contenus de CBC au Canada
Fortement influencé par son voisin du Sud, le Canada a rapidement compris le potentiel que représentait le podcast pour accompagner la transformation numérique de l’écoute radio. Ainsi, il y a 5 ans, CBC lançait le premier épisode de son podcast de crime original “Someone Knows Something”, sur la plateforme d’Apple. C’est un succès immédiat : le titre se retrouve immédiatement en tête des podcasts nationaux aux Canada, mais fait le tour de la planète par la même occasion. En 2016, c’est seulement le 3e podcast original lancé par la Canadian Broadcasting Corporation (Société Radio-Canada) après Campus et Back Story.
Pour la directrice des programmes, Leslie Merklinger, l’introduction des podcasts natifs s’est imposée dès le début de son mandat : « Nous avons adopté une stratégie digital-first pour toucher notre public, là il se trouve aujourd’hui. L’expérience était là : les émissions radio étaient disponibles en podcast depuis de nombreuses années. Le chapitre suivant consistait à créer des programmes délinéarisés, des podcasts originaux, distribués sur les plateformes digitales.”
En 2021, CBC développe un arsenal de nouveaux podcasts natifs couvrant toutes les thématiques les plus populaires : l’information, le sport, la science, la musique, les enfants, la culture, la comédie, la science, mais aussi les séries originales et les polars. Résultat : ce sont aujourd’hui plus d’une centaine de podcasts qui sont disponibles gratuitement, y compris des éditions locales.
On retrouve dans notre inventaire Targetspot Marketplace des podcasts à succès comme les questions sur la vie d’un adolescent de 14 ans, “Tai Asks Why”, ou encore “Brainwashed”, un récit haletant sur des expériences menées par la CIA sur le contrôle des esprits. CBC publie également l’émission scientifique “The Dose”, “Pop Chat”, rendez-vous où l’actualité culturelle est traitée avec décontraction, ou encore “Tony Ho” au rayon comédie grinçante. Un inventaire diversifié, où auditeurs et marques se retrouvent au gré de leurs intérêts.
Le triomphe des podcasts originaux : Audioboom
Le groupe Audioboom est aujourd’hui le 5e plus grand éditeur de podcast aux États-Unis. Une consécration pour le groupe britannique qui réunit près de 11 millions de téléchargements par semaine, une progression fulgurante de 55 % depuis son intégration à l’outil statistique de Triton Digital en mai 2020.
Son offre de contenu original s’est encore enrichie ces derniers mois, avec des valeurs montantes comme Truth vs Hollywood, Huddled Masses, Crime Weekly, mais aussi des émissions comme An Hour Or So With… Sue Perkins et la 2e saison de What Makes A Killer. Pour Brendan Regan, Executive Vice President, Content and Production de l’entreprise, « il n’y a rien de plus gratifiant que de voir des podcasts revenir pour une seconde saison après un succès d’écoute. C’est dans cet esprit que nous développons de nouvelles créations originales”.
Spreaker : création et monétisation du podcast
Lancée en 2010 et rachetée en 2018 par Voxnest, Spreaker est aujourd’hui l’un des grands distributeurs nord-américains de podcast. Son originalité ? D’une application d’écoute de podcast, il s’est transformé en outil de création, de distribution et de monétisation du podcasting.
Spreaker dispose en effet non seulement d’une application d’écoute, disponible sur iOS et Android, mais également d’un outil de création de podcast via son ordinateur, son smartphone ou sa tablette : enregistrement, édition ou encore la possibilité de réaliser des interviews via Skype. L’entreprise basée à New York héberge un grand nombre de créations originales anglophones – dont Curly Conspiracies, Indie Interviews et Her American Story -, mais également des podcasts dans d’autres langues, comme Bulles Nomades et La 3e personne en français.
Comment les marquent doivent se positionner sur les podcasts natifs
Le podcast natif connecte des centaines d’annonceurs avec des millions de consommateurs engagés et passionnés. Des milliers de podcasts individuels sont accessibles directement sur la plateforme Targetspot Podcast.
Trois étapes sont nécessaires pour faire de la publicité dans un podcast natif :
- Choix des catégories : segmentation et catégorisation individuelle en fonction de plus de 30 critères ;
- Approbation d’une liste blanche pour garantir brand safety et duplication ;
- Achat via le DSP des marques ou l’inventaire de Targetspot Marketplace.
