La publicité audio digitale continue d’être une tendance forte dans le secteur du marketing digital. La croissance de l’écoute audio numérique n’a pas faibli. Les données abondent et les marques s’y retrouvent. L’occasion d’évoquer les grandes tendances du marché et les outils de mesure (KPI) disponibles.
Audio digital : croissance, chiffres et opportunités
C’est un symbole : après les États-Unis en 2020, c’est au Canada que l’auditeur moyen a passé l’an dernier plus de temps à écouter de l’audio digital que la radio traditionnelle. 8 minutes de plus en 2021 !
L’audio digital s’inscrit aujourd’hui dans un paysage plus large, celui de la publicité numérique, qui a largement dominé les publicités traditionnelles cette année, représentant selon Axios environ 64,4 % du total de la publicité mondiale en 2021, contre 60,5 % en 2020 et 52,1 % en 2019.
En 2021, le marché de la publicité audio digitale a atteint, pour la première fois, 5,976 milliards de dollars US (5,272 milliards d’euros). Et pour cause, jamais il n’a été aussi facile de toucher une audience ciblée et de manière contextuelle.
Nielsen estime que 79% de la consommation audio se fait en parallèle à d’autres activités, durant lesquelles le consommateur n’est pas devant un écran. Il est donc devenu essentiel d‘intégrer un volet audio dans une stratégie de contenu marketing, mais les outils de mesure y sont radicalement différents.
En combinant la radio traditionnelle (AM/FM/DAB) avec l’audio digital (webradio, podcasting, streaming) , les marques peuvent booster les résultats de leurs campagnes. Cette combinaison associe la portée de la radio aux possibilités de ciblage offertes dans l’univers digital. Le dernier rapport State of Audio est unanime : « Si les annonceurs surfent sur cette vague sonique de contenu audio, ils peuvent augmenter le retour sur investissement, accroître l’engagement de la marque et augmenter la conversion. »
Audio digital en 2022 : les tendances
Aux quatre coins du monde, la croissance phénoménale de l’audio digital enregistrée ces deux dernières années, n’est nulle part démentie. Deux tendances fortes : le podcast reste un canal particulièrement dynamique pour les annonceurs et les enceintes connectées s’installent durablement dans les foyers.
Le podcast se démocratise
En 2021, la croissance mondiale du podcast a été estimée à 25% annuellement. Quant aux dépenses liées aux podcasts, elles ont augmenté de 43 %, L’analyste eMarketer prévoit que le marché du podcast touchera 0,5 milliard de personnes d’ici 2024.
En Grande-Bretagne, 41% des 16+ (soit 23 millions de Britanniques) ont écouté un podcast au moins une fois par mois l’an dernier. Même constatation en France, où une croissance de 20% est enregistrée, avec un fort taux d’engagement et un profil jeune, entre 15 et 34 ans.
Une étude menée en France (CSA) dresse un portrait de l’auditeur de podcast natif : une audience jeune, urbaine, connectée et multitâche : 85% font autre chose en écoutant un podcast. 87 % des auditeurs fréquents (hebdomadaires) estiment que le podcast est un bon moyen de communication pour une marque. Les annonceurs apprécieront d’apprendre que 78 % des auditeurs seraient intéressés par le fait que les marques et les entreprises qu’ils aiment proposent leurs podcasts.
Les enceintes connectées se généralisent
Les enceintes connectées confirment leur rôle de nouveau poste de radio : 25% de la population allemande et 34% de la population britannique possède un smart speaker. Deux tiers d’entre eux utilisent leur enceinte connectée chaque jour.
En Europe, il est intéressant de noter que ce modèle d’adoption suit de très près celui des États-Unis avec deux ans de retard. Aux États-Unis, justement, 75% de la population disposera d’au moins 1 smart speaker d’ici 2025. Les dernières statistiques de recherche vocale pour 2021 montrent que 39,4 % des internautes américains utilisent un assistant vocal au moins une fois par mois.
KPI en audio digital : les outils de mesure
L’accès à l’audio digital se fait aujourd’hui principalement par le biais d’une application, installée sur un terminal IP tel un ordinateur, un smartphone, une tablette, une enceinte, une montre, un téléviseur connecté, un décodeur numérique, un récepteur radio hybride ou système d’infotainment dans un véhicule. Il peut aussi se faire par le biais d’un navigateur web.
Comment suivre le comportement des auditeurs ?
Dans tous les cas, le comportement des auditeurs peut être suivi grâce à différents codes de tracking (applications) ou des cookies (web). Pour mesurer les résultats des campagnes publicitaires en audio digital, on peut s’en référer au Buyer’s Guide to Digital Audio de l’IAB.
Quels KPI prendre en compte ?
Les Key Performance Indicators (KPIs) principaux pour la publicité dans l’audio digital ont trait à :
- l’exécution de la publicité, à savoir sa faculté à atteindre la cible souhaitée, dans le contexte souhaité, et à délivrer le message publicitaire avec la quantité et qualité souhaitées. On parle alors des mesures liées au ciblage des consommateurs et des contextes (type de terminal), ainsi que des données beaucoup plus quantitatives de nombre d’impressions, d’audibilité, de taux d’écoute (Listen-Through-Rate);
- l’impact de la publicité sur le comportement de l’auditeur suite à l’écoute. On parle alors ici plus souvent de mesures de performance (attribution, click-through-rate,…).
Cela s’ajoute aux possibilités de mise en œuvre, comme pour d’autres formats publicitaires, des enquêtes post-campagne pour mesurer l’impact du message publicitaire sur l’image de la marque, la reconnaissance de l’empreinte sonore de la marque ou même l’intention d’achat.
“Il existe toutefois quelques variations en fonction de la manière avec laquelle l’audio digital est consommé”, explique Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer de Targetspot, “en streaming ou en téléchargement, y compris pour les podcasts qui sont tantôt streamés, tantôt téléchargés sur un appareil pour une écoute ultérieure”.
La prise en compte des plateformes
Comme pour d’autres supports numériques, les éditeurs de flux audio doivent prendre en charge les plateformes d’ad serving et de tracking des publicités audio. Dans ce cas, les KPI d’exécution sont le plus souvent directement accessibles (nombre d’impressions, etc). Quant aux KPI de performance, la lecture audio déclenche le cas échéant des pixels de suivi, qui fournissent des données sur les impressions et les événements, en fonction du comportement et de l’activité de l’auditeur.
L’un des précurseurs dans le domaine des KPI audio est sans contexte l’entreprise Artsai, basée à San Francisco. Son Pixel Artsai est un système d’identification qui croise les impressions publicitaires avec les événements de conversion des utilisateurs. L’attribution croisée des appareils est d’ailleurs devenue une exigence majeure, dans un contexte où 90 % des utilisateurs passent d’un appareil à l’autre au cours d’une même journée. Cette technologie de machine learning avancée fait partie de l’arsenal déployé par Targetspot dans le domaine.
Le cas du podcast téléchargé
Dans le domaine du podcast téléchargé, le tracking dépend largement du lecteur de podcast sollicité par l’auditeur. Aujourd’hui, environ la moitié de l’écoute de podcasts se fait sur des systèmes Apple (iPhone, iPad, Mac), mais sans possibilité de savoir si un fichier de podcast a été lu, ce qui représente une lacune importante.
Des services de streaming comme ceux de “C’est également ce que nous offrons aux éditeurs et aux annonceurs”, confirme le CRO de Targetspot, “avec du reporting précis sur chaque campagne podcast, grâce à des profils d’audience et au choix des contextes”.
Pour l’audio téléchargé, quand les données d’écoute ne sont pas disponibles, les KPI d’exécution se basent donc plutôt sur les téléchargements que sur l’écoute effective.
Pour faire face au boom croissant du podcast , le secteur a mis au point un ensemble de normes pour uniformiser les mesures de campagnes publicitaires de podcast, reprises dans un guide spécifique, mis à jour en 2021; et le secteur accueille aussi toute une série d’innovations qui permettent d’améliorer considérablement la mesure des performances. C’est désormais possible : les podcasts téléchargés peuvent utiliser des codes pour des offres, des URL uniques et des vouchers pour mesurer l’efficacité des campagnes. Des réponses granulaires peuvent ainsi être apportées à la mesure des campagnes, grâce à des calls to action, permettant de mesurer les impressions publicitaires, la portée et d’autres informations anonymisées. Le podcast est, rappelons-le, consommé généralement sans attention visuelle à l’écran. Il faut donc que le call to action (CTA) soit intégré aux messages publicitaires. Des avantages que propose la plateforme podcast de Targetspot.
Comment mesurer une campagne audio digitale
Un tableau de bord centralisé est essentiel pour mesurer efficacement l’exécution et impact d’une campagne sur un support audio digital. On y retrouve l’ensemble des données disponibles:
- Impressions et distribution
- Auditeurs uniques atteints
- Taux d’écoute
- Répartition démographique, géographique
- Répartitions en périphériques et en formats
- Répartition en réseau
La plateforme développée par Targetspot fournit aux agences et aux annonceurs des indicateurs clés et des informations en temps réel pour collecter des résultats, déterminer l’impact et optimiser une campagne.
