Un conocimiento bajo por lo general indica un problema de ventas o de marketing, dependiendo de qué concretamente sea poco conocido. Sin embargo, en el caso de por qué los anunciantes locales no están comprando más audio digital, un bajo conocimiento se debe más a un problema de ejecución que de ventas o marketing.
Borrell Associates realizó recientemente un estudio, cuyo resumen publicó Inside Radio, haciendo patente un problema legítimo para las pymes. Y este es la percepción de ser incapaces de acceder al creciente interés por el audio digital. Según Inside Radio «casi 4 de cada 10 anunciantes locales (38 %) dicen haberse anunciado en la radio local en los últimos 12 meses, más del doble de los que compraron anuncios de streaming de audio (15 %) y multiplicando por trece la cantidad que compró publicidad de podcast (3 %)». Sí, bajo conocimiento, pero, ¿por qué? Retrocedamos un momento para contextualizar.
Falta de escala y escasez
Antes del audio digital, había escala y escasez. Una cantidad significativa de la audiencia disponible en ámbitos locales pasaba por un número finito de señales de radio. Esto sigue siendo cierto dentro de los límites de la AM/FM. Sin embargo, la escucha obviamente se ha ampliado ahora más allá de esos límites. Hay miles de canales de contenido, ya sean streams o podcasts, que los consumidores escuchan en sus mercados locales. Esto no solo elimina el concepto de escasez, sino también el de escala. El dial infinito ha fragmentado la escucha en canales individuales de contenido o programas hasta un punto en que resulta muy difícil que los canales locales impulsen la escala del audio digital local.
Según Inside Radio, «un motivo evidente por el que los anunciantes tienen menores niveles de conocimiento sobre cómo comprar audio digital es que la mayoría de los ponentes (62 %) dijeron que no se les había ofrecido publicidad en audio digital/podcast». Corey Elliot, vicepresidente de Investigación de Borrell Associates, añade: «no lo compran porque no lo conocen. Nadie se lo está explicando». Bueno, sí, todo eso es cierto. Sin embargo, con el contexto anterior es fácil comprender por qué. Simplemente, no tienen un suministro de audio digital suficiente como para suscitar el interés de una pyme local, por no hablar de la «capacidad de segmentación mucho mejor» señalada por los ponentes del estudio.
Esto pone de manifiesto la necesidad de que la radio local impulse opciones de contenido de audio digital más orientadas a lo local, y las suministre. Pero ese es otro debate. La cuestión aquí es que el audio digital es hoy una oportunidad extremadamente viable para las pymes en los mercados locales. Se trata solo de que es un proceso muy diferente. Muchos de estos negocios compran anuncios digitales locales en otros medios y, en la mayoría de los casos, compran audiencias locales en lugar de marcas. Con la fragmentación en el consumo mediático, se necesita agrupación y luego segmentación para identificar y clasificar a la audiencia deseada en un ámbito local dado.
Un problema con solución
Ojalá el estudio de Borrel hubiera sido un esfuerzo de marketing coordinado con Targetspot, pero no he estado tan despierto. El hecho es que hemos lanzado recientemente la versión beta de Passport Audio Manager, una plataforma autoservicio diseñada para solucionar gran parte de lo que se señala en el estudio.
Esta plataforma permite a los negocios locales aprovechar la tecnología, la escala agrupada y los segmentos de audiencia que les facilitamos a nuestros socios de campaña nacionales. De hecho, el estudio de Borrell indica que «los negocios locales consideran que los anuncios de podcast/audio en streaming ofrecen unas capacidades de focalización mucho mejores» y «una métrica para informes más precisa». Con Passport Audio Manager esto no es una mera percepción, sino la realidad. Una interfaz sencilla e intuitiva permite al anunciante local introducir sus parámetros, hacer la previsión de las impresiones disponibles, cargar la parte creativa y luego contratar una campaña. Incluso podemos aportar lecturas de voz de IA para cualquier guion creado por un negocio local.
Escrito por Dominick Milano, SVP of Sales and Business Development para Targetspot en América del Norte.
El valor del audio digital no es diferente localmente que con un alcance más amplio. Simplemente, el camino para llegar ahí es distinto. Si le interesa recibir más información sobre Passport Audio Manager y sacar partido al poder del sonido, no dude en ponerse en contacto conmigo.
