{"id":2065,"date":"2022-02-01T13:00:00","date_gmt":"2022-02-01T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.targetspot.com\/kpis-digital-audio-ads\/"},"modified":"2022-10-06T15:23:15","modified_gmt":"2022-10-06T13:23:15","slug":"kpis-digital-audio-ads","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.targetspot.com\/de\/blog\/kpis-digital-audio-ads\/","title":{"rendered":"Welches sind die KPIs f\u00fcr Digital Audio 2022?"},"content":{"rendered":"

Digitale Audio-Werbung ist nach wie vor ein wichtiger Trend beim digitalen Marketing. Die H\u00f6rerschaft w\u00e4chst st\u00e4ndig weiter. Werbetreibende profitieren von reichlich Daten mit vielen Informationen. Eine gute Gelegenheit, wesentliche Markttrends und die verf\u00fcgbaren Messinstrumente (KPIs) zu diskutieren.<\/p>\n

Digital Audio: Zuw\u00e4chse, Zahlen und Chancen<\/h3>\n

Ein klares Zeichen: Nachdem die Schwelle in den Vereinigten Staaten<\/a> 2020 \u00fcberschritten wurde, verbringt die H\u00f6rerschaft seit dem letzten Jahr auch in Kanada<\/a> mehr Zeit mit dem H\u00f6ren von Digital Audio als von traditionellem Radio<\/strong>. Der Zuwachs 2021 liegt bei 8\u00a0Minuten!<\/p>\n

Das Umfeld, in dem sich Digital Audio bewegt, ist dabei gr\u00f6\u00dfer geworden. Hinzugekommen ist die digitale Werbung, die der traditionellen Werbung im letzten Jahr den Rang abgelaufen hat. Laut Axios<\/a> machte sie 2021 64,4 % der weltweiten Werbung aus. 2020 waren es noch 60,5 % und 2019 52,1 %.<\/p>\n

2021<\/a> hat der Markt f\u00fcr digitale Audio-Werbung erstmals einen Umfang von 5.976 Mrd. US-Dollar (5.272 Mrd. Euro) erreicht. Aus gutem Grund, denn nie zuvor war es einfacher, H\u00f6rer*innen ganz gezielt<\/strong> und kontextabh\u00e4ngig anzusprechen.<\/p>\n

Nielsen geht davon aus, dass 79\u00a0% des Audiokonsums parallel zu anderen Aktivit\u00e4ten stattfindet, bei denen der\/die H\u00f6rer*in nicht vor einem Bildschirm sitzt. Die Integration von Audio-Elementen in die Strategie f\u00fcr Marketing-Inhalte<\/strong> ist somit essenziell. Allerdings sind die Messinstrumente f\u00fcr diesen Bereich ganz anders.<\/p>\n

Durch eine Kombination von traditioneller Radio-Werbung (AM\/FM\/DAB) mit Digital Audio (Webradio, Podcasts, Streaming) k\u00f6nnen Marken die Resultate ihrer Kampagnen boostern, denn dadurch wird die Reichweite des Radios mit den Targeting-M\u00f6glichkeiten der digitalen Welt verkn\u00fcpft. Der neueste Bericht zum State of Audio<\/a> ist hier ganz klar: \u201eWenn Werbetreibende auf der akustischen Welle der Audio-Inhalte mitsurfen, k\u00f6nnen sie so ihre Kapitalrendite erh\u00f6hen, die Verbindlichkeit der Marke steigern und die Konversion verbessern<\/em>.\u201c<\/p>\n

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Digital Audio im Jahr 2022: Trends<\/h3>\n

Das gewaltige Wachstum, das in den letzten beiden Jahren bei Digital Audio verzeichnet wurde, wird nirgendwo auf der Welt bestritten. Dabei sind zwei wesentliche Trends zu erkennen: zum einen die Podcasts<\/strong><\/a>, die f\u00fcr Werbetreibende<\/a> nach wie vor ein sehr dynamischer Kanal sind, und zum andere Smart Speakers, die in immer mehr Heimen einen festen Platz erobert haben.<\/p>\n

Die Demokratisierung der Podcasts<\/h4>\n

Sch\u00e4tzungen<\/a> von 2021 zufolge k\u00f6nnen Podcasts ein j\u00e4hrliches Wachstum von 25\u00a0% verzeichnen. Die Ausgaben f\u00fcr Podcasts sind ihrerseits um 43 % gestiegen. Die Analysten von eMarketer<\/a> prognostizieren f\u00fcr den Podcasting-Markt bis 2024 eine H\u00f6rerschaft von 0,5\u00a0Mrd. Menschen.<\/p>\n

In Gro\u00dfbritannien<\/a> haben im vergangenen Jahr 41\u00a0% der \u00dcber-16-J\u00e4hrigen (d.\u00a0h. 23 Mio. Menschen) mindestens einmal pro Monat einen Podcast geh\u00f6rt. Nicht anders sieht es in Frankreich<\/a> aus. Dort wurde, vor allem bei jungen Leuten zwischen 15 und 34\u00a0Jahren, ein Zuwachs von 20\u00a0% mit hoher Bindungsrate verzeichnet.<\/p>\n

In einer vom CSA durchgef\u00fchrten Studie<\/a> wird der typische Podcast-H\u00f6rer charakterisiert: Er ist relativ jung, urban, vernetzt und multitaskingf\u00e4hig. Schlie\u00dflich erledigen 85\u00a0% der H\u00f6rer*innen nebenbei andere Dinge. 87 % der regelm\u00e4\u00dfigen H\u00f6rerschaft (w\u00f6chentlich) halten Podcasts f\u00fcr Marken f\u00fcr ein gutes Kommunikationsmittel. Besonders interessant f\u00fcr Werbetreibende d\u00fcrfte die Tatsache sein, dass 78 % der H\u00f6rerschaft es gern sehen, wenn Marken und Unternehmen, die sie sch\u00e4tzen, ihre Podcasts pr\u00e4sentieren.<\/p>\n

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Smart Speakers werden zur Normalit\u00e4t<\/h4>\n

Smart Speakers sind dabei, die Radioger\u00e4te abzul\u00f6sen: <\/u><\/strong>25\u00a0% der Menschen in Deutschland und 34\u00a0% der Einwohner Gro\u00dfbritanniens besitzen ein solches Ger\u00e4t<\/a>. <\/u>Zwei Drittel von ihnen nutzen ihren Smart Speaker t\u00e4glich.<\/p>\n

In Europa<\/a> f\u00e4llt vor allem auf, dass die Entwicklung in diesem Bereich fast mit derjenigen in den USA identisch ist \u2013 allerdings mit zweij\u00e4hriger Verz\u00f6gerung. Dort, in den Vereinigten Staaten, werden bis 2025 75\u00a0%<\/a> der Bev\u00f6lkerung \u00fcber mindestens einen Smart Speaker verf\u00fcgen. Aktuelle Statistiken zur Sprachsuche<\/strong> f\u00fcr 2021 zeigen, dass 39,4 % der amerikanischen Internet-User*innen mindestens einmal pro Monat einen Sprachassistenten nutzen.<\/p>\n

Den neuesten Marktprognosen von Speakergy<\/a> zufolge nehmen die Verk\u00e4ufe von Smart Speakers<\/strong> rasch zu. Platzhirsch ist hier nach wie vor Amazon mit 130\u00a0Mio. Ger\u00e4ten bis 2025. Es wird aber davon ausgegangen, dass in den n\u00e4chsten 2 bis 3 Jahren Google den Spitzenplatz erobern<\/strong> und die H\u00e4lfte der Marktanteile innehaben wird. Bei den drei wichtigsten Akteuren aus China \u2013 Alibaba, Baidu und Xiaomi \u2013 gingen die Verk\u00e4ufe zur\u00fcck (um 30 bis 53\u00a0%).<\/p>\n

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KPIs f\u00fcr Digital Audio: Messinstrumente<\/h3>\n

Der Zugriff auf digitale Audio-Inhalte erfolgt heutzutage meist \u00fcber eine App<\/strong>, die auf einem IP-Endger\u00e4t wie einem Computer, einem Smartphone, einem Tablet, einem Lautsprecher, einer Smart Watch, einem Smart-TV, einem Digitaldecoder, einem Hybridradio oder einem Fahrzeug-Infotainmentsystem installiert ist. Die Inhalte k\u00f6nnen aber auch \u00fcber einen Webbrowser aufgerufen werden.<\/p>\n

Wie l\u00e4sst sich das Verhalten der H\u00f6rerschaft verfolgen?<\/h4>\n

Das Verhalten der H\u00f6rerschaft l\u00e4sst sich in allen F\u00e4llen mithilfe von Tracking-Codes (Apps) oder Cookies (Internet)<\/strong> verfolgen. Zur Messung der Ergebnisse von Werbekampagnen mit digitalen Audio-Inhalten<\/strong> liefert der Buyer’s Guide to Digital Audio<\/em><\/a> von IAB einige Tipps.<\/p>\n

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Welche KPIs sind wichtig?<\/h3>\n

Die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) f\u00fcr digitale Audio-Werbung beziehen sich auf:<\/p>\n

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  1. die Durchf\u00fchrung der Werbung<\/strong>, also die Wahrscheinlichkeit, dass die beabsichtigte Zielgruppe innerhalb des gew\u00fcnschten Kontexts erreicht und die Werbebotschaft in der angestrebten H\u00e4ufigkeit und Qualit\u00e4t \u00fcbermittelt wird. Es geht hier somit um Indikatoren im Zusammenhang mit dem Targeting und dem Kontext (Art des Endger\u00e4ts) sowie um quantitative Daten wie die Anzahl der Impressions, die H\u00f6rbarkeit und die H\u00f6rquote (Listen-Through-Rate);<\/li>\n
  2. die Wirkung der Werbung<\/strong> auf das Verhalten der H\u00f6rerschaft nach dem H\u00f6ren. Hier geht es eindeutig um Leistungsindikatoren (Zuweisung, Click-Through-Rate usw.).<\/li>\n<\/ol>\n

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    Dazu kommen, wie bei anderen Werbeformaten auch, noch M\u00f6glichkeiten f\u00fcr nachbereitende Umfragen, mit denen die Wirkung der Werbebotschaft auf das Markenimage<\/strong>, die Wiedererkennung des Audio-Logos der Marke oder auch eine Kaufabsicht gemessen werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

    \u201eEs gibt bei der Art und Weise, in der Digital Audio konsumiert wird, allerdings Unterschiede<\/em>\u201c, erl\u00e4utert Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer von Targetspot. \u201eEntweder per Streaming oder per Download<\/em><\/strong>. Das gilt auch f\u00fcr Podcasts. Diese werden manchmal gestreamt und dann wieder auf ein Ger\u00e4t heruntergeladen und sp\u00e4ter angeh\u00f6rt.\u201c<\/em><\/p><\/blockquote>\n

    Einbeziehung der Plattformen<\/h4>\n

    Wie auch bei anderen digitalen Tr\u00e4gern m\u00fcssen die Publisher von Audio-Streams gleichfalls die Plattformen f\u00fcr Ad Serving und Tracking von Audio-Werbung<\/strong> mit einbeziehen. In diesem Fall sind die KPIs zur Durchf\u00fchrung in der Regel sofort verf\u00fcgbar (Anzahl der Impressions usw.). Was die Leistungsindikatoren angeht, so triggert die Audio-Wiedergabe ggf. Z\u00e4hlpixel, die die Daten zu den Impressions und Ereignissen abh\u00e4ngig vom Verhalten und der Aktivit\u00e4t der H\u00f6rerschaft liefern.<\/p>\n

    Einer der Pioniere im Bereich Audio-KPIs<\/strong> ist zweifellos das Unternehmen Artsai aus San Francisco. Bei dessen Pixel Artsai<\/a> handelt es sich um ein Identifikationssystem, das die Ad-Impressions mit den Konversionsereignissen der Nutzer*innen verkn\u00fcpft. Die ger\u00e4te\u00fcbergreifende Zuweisung ist inzwischen \u00fcbrigens ein wichtiges Kriterium, da 90\u00a0% der Nutzerschaft ihr verwendetes Ger\u00e4t im Laufe des Tages wechseln. Diese fortschrittliche Machine-Learning-Technologie ist Teil des Angebots von TargetSpot in diesem Bereich.<\/p>\n

    Sonderfall Podcast-Downloads<\/h4>\n

    Bei heruntergeladenen Podcasts h\u00e4ngt das Tracking stark vom verwendeten Podcast-Player ab<\/strong>. Zurzeit wird etwa die H\u00e4lfte aller Podcasts auf Apple-Systemen geh\u00f6rt (iPhone, iPad, Mac), ohne dass jedoch festgestellt werden kann, ob eine Podcast-Datei tats\u00e4chlich wiedergegeben wurde. Das ist ein gro\u00dfes Manko.<\/p>\n

    Streaming-Dienste wie diejenigen von Google und Spotify sind da kooperativer und bieten Podcast-Erstellern Analyseinstrumente, mit denen es m\u00f6glich ist, das H\u00f6rverhalten genau zu analysieren und die Bindung zu messen.<\/p>\n

    \u201eGenau das bieten auch wir den Publishern und Werbetreibenden<\/em>\u201c, berichtet der CRO von TargetSpot. \u201eEinschlie\u00dflich genauer Berichte \u00fcber jede Podcast-Kampagne auf der Grundlage des Profils der H\u00f6rerschaft und der Wahl des jeweiligen Kontexts<\/em>.\u201c<\/p><\/blockquote>\n

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    Bei Audio-Downloads, wo keine H\u00f6rdaten verf\u00fcgbar sind, basieren die KPIs f\u00fcr die Durchf\u00fchrung also eher auf der Zahl der Downloads als auf dem tats\u00e4chlichen H\u00f6rverhalten.<\/p>\n

    Um dem anhaltenden Boom beim Podcasting weiterhin gerecht werden zu k\u00f6nnen, hat die Branche einige Normen zur Vereinheitlichung der Indikatoren f\u00fcr Podcast-Werbekampagnen<\/strong> erarbeitet, die in einem 2021 erschienenen Leitfaden zusammengefasst sind. Au\u00dferdem wurde eine Reihe von Innovationen eingef\u00fchrt, mit denen sich die Messung der Performances erheblich verbessern l\u00e4sst<\/strong>. Genau das ist jetzt n\u00e4mlich m\u00f6glich: Bei Podcast-Downloads k\u00f6nnen Codes <\/strong>f\u00fcr Angebote, eindeutige URLs und Gutscheine zum Einsatz kommen, mit denen die Wirksamkeit der Kampagne gemessen werden kann. Auf diese Weise k\u00f6nnen mithilfe von Calls to Action<\/em> detaillierte Informationen bereitgestellt werden, mit denen sich Werbe-Impressions, Reichweite und weitere anonymisierte Daten messen lassen. Denken Sie daran: Podcasts werden im Allgemeinen ohne visuelle Aufmerksamkeit auf den Bildschirm konsumiert. Der Call to Action (CTA) muss also in die Werbebotschaften eingebettet werden. Genau diese Vorteile bietet die Podcast-Plattform von Targetspot<\/a>.<\/p>\n

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    So messen Sie die Wirksamkeit einer digitalen Audio-Kampagne<\/h3>\n

    F\u00fcr eine effektive Messung der Durchf\u00fchrung und Wirkung einer Kampagne in den digitalen Audio-Medien<\/strong> ist unbedingt ein zentrales Dashboard erforderlich. Dort sind alle verf\u00fcgbaren Daten zu finden:<\/p>\n