Stellen Sie sich vor, jemand steht in der Küche und kocht und hört dabei auf YouTube ein Konzert oder einen Podcast – hier hört also eine Person einen Beitrag in einem Videokanal, schaut ihn aber nicht an. Tatsächlich ist es so, dass 79 % der konsumierten Audioinhalte dann gehört werden, wenn die Personen anderen Aktivitäten nachgehen, bei denen visuelle Medien sie nicht erreichen (IAB). Dieses durchaus gängige Verhalten, bei Tätigkeiten Audio-Inhalte von Video-Streaming-Plattformen anzuhören, schafft eine völlig neue, bislang gar nicht angesprochene Zielgruppe. Für Markenunternehmen stellt dies eine echte Chance dar, die Reichweite, den Bekanntheitsgrad und das Interesse an ihren Produkten zu steigern.
F: Bei Audio-Werbung handelt es sich doch um Werbespots, die man im Radio oder in Musik-Streaming-Apps hört, oder?
A: Ja sicher, doch das ist nur ein Teilbereich der Audiowerbung. Hier kommen wir ins Spiel: Mit Targetspot sind Sie in der Lage, über das Radio und über Musik-Streaming-Apps hinaus Hörerzielgruppen zu erreichen, mit denen Sie sonst nie in Kontakt treten könnten. Realisiert werden kann dies mithilfe vielfältiger zusätzlicher Audiokanäle wie beispielsweise Smart Speaker, Angebote außerhalb der eigenen Wohnung (z. B. im Waschsalon), Podcasts, Webradios, Smartphone-Gaming-Apps und auch Video-Streaming-Plattformen.
Dabei ist insbesondere an Audioinhalte in Videos zu denken. Da immer mehr Menschen weniger Zeit am Bildschirm verbringen möchten, wird Audio-Werbung immer wichtiger, auch in Videokanälen. Es mag vielleicht überraschen, doch 57,8 % aller Podcast-Hörer hören Podcasts am liebsten auf YouTube (Voices). Wenn nun Video-Streaming-Plattformen zunehmend dazu genutzt werden, Inhalte zu hören statt zu sehen, verlieren Video-Werbeclips an Wirkung, denn sie sind dafür ausgelegt, angeschaut zu werden.
F: „Audio-Werbung in Videos…“ Was heißt das eigentlich?
A: Ganz wörtlich heißt das, dass an irgendeiner Stelle des Video-Streaming-Angebots ein Audio-Werbespot eingefügt wird, in der Regel als Vorspann vor der Videowiedergabe. Wenn Markenunternehmen über ShowHeroes werben, haben sie die Möglichkeit, Audio-Werbespots entweder als Vorspann oder auch mitten während der Videowiedergabe einzufügen. Im Gegensatz zu Video-Werbespots lassen sich Audio-Werbespots nicht überspringen. Die Verbraucher hören also den gesamten Spot und fühlen sich jedoch weniger behelligt bzw. überlastet, da an der Interaktion weder ihre Hände noch ihre Augen beteiligt sind.
Weniger Störungen führen möglicherweise zu mehr Interesse, was letztendlich zu einer höheren Konversionsrate führen kann. Auch wenn sich Audio-Werbespots nicht überspringen lassen, erzielen sie dennoch eine positive Wirkung. Beispielsweise kaufen Verbraucher, die einen Werbespot für ein bestimmtes Produkt in einem Podcast gehört haben, dieses Produkt mit einer Wahrscheinlichkeit von 65 % (AdWeek). Bei diesen statistischen Ergebnissen kann man einfach nicht ignorieren, wie ausgesprochen stark die Wirkung von Audio-Werbung und die Kontaktaufnahme mit Zielgruppen über Audio ist.
Audio-Werbespots sind natürlich in erster Linie dafür ausgelegt, gehört zu werden. Dennoch können viele solcher Spots mit visuellen, anklickbaren Komponenten gekoppelt werden, die den Traffic von Websites, Startseiten und anderen Angeboten steigern können. Dadurch haben die Zuhörer die Option, im betreffenden Moment wahlweise weiterhin die Hände frei zu haben oder durch Klicken bzw. Tippen auf den Audio-Werbespot zu reagieren. Um einen Audio-Werbespot zu erleben, hören Sie sich doch mal dieses Beispiel von Lexus an:
F: Warum sollten Markenunternehmen Audio-Werbung in Videos in Betracht ziehen?
A: Wenn Sie Ihre Reichweite und Ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten, sollten Sie Audio-Werbung in Videokanälen auf jeden Fall in Betracht ziehen. Denken Sie an das Beispiel von einer Person, die beim Kochen ein Konzert auf YouTube hört. Da immer mehr Video-Inhalte nur über das Gehör konsumiert werden, unterstützt die Audio-Werbung Markenunternehmen dabei, eine spezielle Zielgruppe zu erreichen, die sie mit visueller Werbung wie etwa per Video oder mit herkömmlichen Werbeanzeigen nicht erreichen könnten.
In diesem Jahr wenden Erwachsene in den USA täglich im Schnitt rund 1 Stunde und 40 Minuten dafür auf, Audioinhalte zu konsumieren. Dies ist gegenüber 2018, als der Wert bei 1 Stunde und 14 Minuten lag, ein deutlicher Anstieg (eMarketer). Auch wenn der Konsum von Audioinhalten zunehmend steigt, so herrscht bei Erwachsenen der Konsum von Videoinhalten weiterhin vor: Mit rund 15 Stunden pro Woche rangiert der Konsum von Videos vor dem Konsum von Audioinhalten, der es auf rund 12 Stunden pro Woche bringt (eMarketer). Hier bietet sich Markenunternehmen die Chance, die zunehmend für den Konsum digitaler Inhalte eingesetzte Zeit zu nutzen, insbesondere mit Audio-Werbung in Videos.
Durch die Einbindung von Audio-Werbespots in Videokanäle ist die Reichweite Ihrer Audio-Kampagnen wesentlich größer als beispielsweise mit einer Kampagne in UKW-Radiosendern.
Mit unserem neuen Publisher ShowHeroes und seinem Bestand, der 240 Websites von Media-Marken umfasst, erreichen Sie 60 % der deutschen Internet-Nutzer (*Quelle). Dank der Audio-Werbespots, die über Targetspot und ShowHeroes ausgestrahlt werden, können Markenunternehmen ein neues Zielpublikum ansprechen, das anderweitig möglicherweise nicht per Radio oder Audio erreichbar sind. Markenunternehmen können so ihre Reichweite nicht nur auf bisher ungenutzte Zielgruppen ausweiten, sondern auch den Bekanntheitsgrad ihrer Marken steigern. Das folgende Ergebnis von Google ist mehr als bemerkenswert: Über 75 % aller gemessenen Audio-Werbekampagnen auf YouTube führten zu einer signifikanten Steigerung der Markenbekanntheit (Google).
Das menschliche Gehirn kann sich Audio-Inhalte besser merken. Sie lassen sich leichter verarbeiten als visuelle Inhalte wie etwa Videos oder geschriebene Texte. Untersuchungen haben gezeigt, dass Audio-Werbung eine stärkere Reaktion auslöst als Video-Werbung, und zwar sowohl körperlich als auch emotional. Dadurch können Markenunternehmen eine intensivere Verbindung zu ihrem Zielpublikum herstellen. Infolgedessen ist die Werbeerinnerung bei Audio-Werbespots um 24 % höher als bei herkömmlichen Werbeanzeigen und um 36 % höher als bei Video-Werbespots. Das bietet Markenunternehmen eine enorme Wirkungskraft! Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass 65 % der Nutzer Online-Video-Werbespots überspringen (sogar 84 % der Nutzer überspringen Video-Werbespots, die auf dem Smartphone angezeigt werden!). Audio-Werbespots hingegen können nicht übersprungen werden und werden daher von Anfang bis Ende gehört.
F: Ist Audio-Werbung in Videos kosteneffizient?
A: Absolut! Ein wesentlicher Vorteil von Audio-Werbespots im Vergleich zu Video-Werbespots sind die erheblich geringeren Produktionskosten. Im Durchschnitt betragen die Produktionskosten für einen 30-sekündigen Audio-Werbespots rund 650 US-Dollar (2ndKitchen). Das ist wesentlich weniger als die ca. 2.000 US-Dollar, die für die Produktion eines Video-Werbespots derselben Länge fällig sind (Beverly Boy). Dank geringerer Einstiegskosten (auch unter Berücksichtigung der Kosten für die Werbeagentur) können Sie 11 % mehr von Ihrem Gesamtbudget für Werbespots aufwenden, wenn Sie eine reine Audio-Werbestrategie auf Video-Plattformen fahren. So maximieren Sie die Wirkung Ihrer Ausgaben für an Verbraucher gerichtete Medienkampagnen.
Berücksichtigt man, dass Audio-Werbespots nachweislich eine höhere Werbeerinnerung und ein höheres Interesse erzielen, steigert die Tatsache, dass sie mit weniger Kosten und geringerem Ressourcenaufwand verbunden sind, ihre Investitionsrendite im Vergleich zu Video-Werbespots, die vielleicht gar nicht wahrgenommen oder gar übersprungen werden, in erheblichem Maße. Durch Audio-Werbung in Video-Plattformen profitieren Sie von der enormen Reichweite von Videokanälen, und das ohne exorbitante Kosten und mit mehr Flexibilität.
Abschließende Frage: Sollten Markenunternehmen in Audio-Werbung investieren, die in Videos integriert sind?
In einer Welt, in der die Bildschirmmüdigkeit zunehmend für einen umfangreicheren Audio-Konsum sorgt und ein immer größerer Teil des Publikums Video-Streaming-Plattformen als Medien für Audio-Inhalte nutzen, sollten Markenunternehmen die Nutzung von Audio-Inhalten in Videos in ihrer Werbestrategie zumindest in Betracht ziehen. Und zwar aus den folgenden Gründen:
- Möglichkeit, per Audio bisher nicht erreichbare Zielgruppen erfolgreich anzusprechen
- Nicht überspringbare, aber dennoch weniger störende Form von Werbung
- Höhere Reichweite, höhere Markenbekanntheit und höheres Interesse
- Budgetschonende Produktion und zeitsparende Einrichtung
- Bessere Werbeerinnerung und tiefere emotionale Reaktion
Insgesamt betrachtet hat Audio-Werbung nachweislich und unbestreitbar eine hohe Strahlkraft, wenn sie wohlüberlegt eingesetzt wird. Dazu sollten Sie Ihr Zielpublikum genau kennen, hervorragende Werbetexte schreiben, die eine Geschichte erzählen, und Ihre Spots durch ständige Tests optimieren. Vor allem aber muss das Hauptaugenmerk auf den Audio-Inhalten liegen. Die Menschen können vom Display wegschauen, doch den Ton hören sie dennoch weiterhin. Audio-Werbung in Videos kann dort Kontaktpunkte schaffen, wo dies der Video-Werbung nicht gelingt. Dies zeigt, dass Audio-Werbespots dort mehr erreichen können, wo Video-Werbespots versagen.
DATENQUELLEN
https://www.adweek.com/partner-articles/heres-why-every-creative-should-include-audio-in-their-campaigns/ (Audio erzeugt mehr Wirkung als Video; 36 %)
https://thebrandgym.com/skippable-youtube-advertising-really-work/ (65 % überspringen Online-Video-Werbespots, 85 % überspringen Video-Werbespots auf dem Smartphone)
https://www.emarketer.com/content/pandemic-accelerating-time-spent-with-mobile-video-gaming (zum Video-Konsum)
https://www.emarketer.com/content/digital-audio-takes-up-increasing-share-of-us-digital-media-time (zum Audio-Konsum)
https://www.emarketer.com/content/impressive-resilience-of-digital-audio (zum Audio-Konsum 2018)
https://beverlyboy.com/how-much-does-it-cost/how-much-does-a-30-second-promotional-video-cost/ (ca. 2.000 USD Produktionskosten für 30-sek. Video-Werbespot)
https://2ndkitchen.com/restaurants/radio-advertising/ (ca. 650 USD Produktionskosten für 30-sek. Audio-Werbespot)
https://www.adweek.com/performance-marketing/65-listeners-are-likely-buy-product-after-hearing-ad-podcast-173299/ (65 % der Befragten wären bereit, nach dem Hören eines Werbespots in einem Podcast das Produkt zu kaufen)
https://blog.google/products/ads-commerce/youtube-music-audio-ads/ (75 % der gemessenen Audio-Kampagnen führten zu einer höheren Markenbekanntheit)
